Doelgroep definiëren

Ewoud Uphof

9/10/2020

Dit is stap

1

van de

Product/Market Fit

handleiding.

Introductie

Ondernemers falen in het vinden van product/market fit, omdat zij de zoektocht benaderen vanuit hun eigen perspectief (of dat van het product) in plaats vanuit het perspectief van de markt. Het ontbreken van een markt is het grootste probleem voor veel startende bedrijven. 


Marc Andreessen – een van de bekendste start-up investeerders ter wereld – illustreert het zo:


“Markets that don't exist don't care how smart you are.”

Andreessen stelt daarom dat de markt dé belangrijkste factor is bij het bepalen van het succes (of falen) van een bedrijf. Als je begint met een product en daar klanten bij gaat zoeken, vind je die wellicht nooit.

Wat is de markt?

Een markt is een groep mensen met hetzelfde probleem die behoefte hebben aan een oplossing en bereid zijn geld uit te geven om het probleem op te lossen.


Om te valideren of er een markt is, zul je doelgroep onderzoek moeten doen.

Doelgroep is belangrijker dan team of product

Het belangrijkste onderdeel van marktvalidatie is je doelgroep. Hier krijg ik nog wel eens vragen over, dus ik wil je eerst uitleggen waarom doelgroep de eerste stap is.

Team is irrelevant bij het bepalen van de markt

Een andere gedachte die je wellicht hebt: ik moet eerst een super-star team samenstellen. Ook hierbij geldt: een markt maakt het niet uit hoe goed een team is, zolang dat team een werkbaar product kan produceren dat een oplossing is van het probleem.

Waarom je niet begint met het product

Een goed product is niet hetzelfde als een goede markt vinden. Het (eerste) product hoeft niet perfect werkend te zijn, stelt Andreessen, zolang het probleem groot genoeg is. De belangrijkste feature van een product is het oplossen van een probleem. De rest is bijzaak.


Dit is de eerste versie van de website van Uber:


Doelgroeponderzoek zonder product

Doelgroeponderzoek is heel goed mogelijk zonder product. Sterker nog, ik raad je aan om dit onderzoek te doen voordat je een product hebt gebouwd.


Doelgroeponderzoek is een geheim wapen. Mensen vertellen je in deze gesprekken letterlijk wat je moet bouwen om tot product/market fit te komen. Het is een goudmijn voor je bedrijf als je goed luistert.

Definieer de doelgroep

Het idee is dat om een zo groot mogelijke doelgroep te vinden die één en hetzelfde probleem hebben. Om dat te doen maken we een zo klein mogelijke doelgroep: mensen met hetzelfde probleem.

Wat is een doelgroep?

Een doelgroep is een groep mensen met hetzelfde probleem die behoefte hebben aan een oplossing.

Bepaal je doelgroep met deze vraag

Wat is het woord dat het bedrijf of de persoon het beste omschrijft?

Dit zijn voorbeelden van goede doelgroepen:

  • Online marketing bureau’s die meer contentmarketing willen doen.
  • Marketing bureau’s 
  • Camper eigenaren 
  • Facility managers die meer dan 150.000 m2 beheren 
  • Vrouwen van 50+ die willen afvallen
  • Makelaars in grote steden

Je leert sneller over een kleinere doelgroep

Je denkt nu misschien: maar ik wil een grote markt aanspreken! Dat blijven we ook doen. Het onderzoek naar een doelgroep is tijdrovend. Hoe kleiner de doelgroep is, hoe sneller het onderzoek afgerond is. Je leert dus sneller en komt eerder bij product/market fit. Later breiden we de doelgroepen verder uit.

Optie 1: Je bent zelf de doelgroep

Veel bedrijven zijn gestart vanuit ‘scratch your own itch’. Je hebt zelf een probleem en kunt geen oplossing vinden. Dus maak je die zelf. Het grote voordeel is dat je precies weet waar het probleem pijn doet.


Het is mogelijk dat jij één van de weinige personen met dit probleem bent. De aanname of de markt groot genoeg is, zul je moeten valideren. Hoe sneller je erachter komt of de oplossing voor jouw probleem ook daadwerkelijk een bedrijf in zich heeft, hoe beter.


Het is daarom raadzaam om mensen met dezelfde functie als jijzelf te vragen of dit probleem ook speelt. Pak de telefoon op en spreek af om over dit specifieke probleem te hebben.

Voordelen:

  • Je hebt unieke inzichten over hun 'wereld' - of markt of kennisgebied
  • Ze zijn zoals jij. Mensen kopen van mensen die ze vertrouwen, wanneer jij bent zoals heb wekt dat vertrouwen.

Vragen om te stellen als je zelf de doelgroep bent

Als je je eigen probleem oplost, dan wil je antwoord hebben op de vragen:

  • Hebben andere mensen dit probleem ook?
  • Hoeveel mensen hebben dit probleem?
  • Hoe groot is hun probleem? / Hoe erg is dit voor hen?

Optie 2: Je kent de doelgroep

In de tweede situatie ken je de doelgroep, bijvoorbeeld omdat je voor ze gewerkt hebt. Deze situatie is gebruikelijk voor freelancers, consultants en ondernemers. Kijk naar de klanten die je al kent. 


Als je iemand kent in de doelgroep, vraag dan simpelweg welke problemen of uitdagingen er spelen in haar dagelijkse werk. Van daaruit bel je een tweede persoon die bij een ander bedrijf werkt. Vraag of deze problemen ook spelen bij persoon B.


Hierdoor vallen er problemen af. Blijf dit herhalen, totdat er een kort lijstje met problemen uitkomt die alle personen binnen een doelgroep hebben.

Het kan zijn dat je twee groepen kunt maken die allebei dezelfde problemen hebben. Dus groep 1 heeft probleem A en groep 2 heeft probleem B. Dit zijn de doelgroepen.

Vragen om te stellen als je toegang hebt tot de doelgroep

  • Welke problemen hebben deze bedrijven nog meer?
  • Wat werkt goed - op basis van je eigen ervaring - voor deze doelgroep?
  • Welke unieke skill-set heb jij om dit probleem op te lossen?

Optie 3: Interesse in de doelgroep

Het leuke van dit onderzoek is dat je het probleem of de doelgroep helemaal niet hoeft te kennen. Overigens kan interesse of motivatie ook een reden zijn om een bedrijf te starten - en dus een probleem op te lossen.

De meeste mensen komen direct in aanraking met een probleem, omdat ze de doelgroep zijn of de doelgroep kennen. Dit is echter geen vereiste. Ook zonder kennis van een doelgroep, is het mogelijk om doelgroep onderzoek te doen. Sterker nog, ik doe dat veelvuldig voor mijn klanten.

Doelgroepen waar ik onderzoek naar heb gedaan:

  • Fleet Managers van internationale wagenparken
  • Fitgirls die normaal geen toetjes eten
  • Hondenuitlaatservices
  • Koffiedrinkers

Zonder enige voorkennis heb ik deze doelgroepen leren kennen, omdat ik de juiste vragen stel. Voordat ik je een lijst met vragen geef, wil ik je eerst de drie opties geven en de voor- en nadelen van iedere optie.

Maak de doelgroep zo klein mogelijk

De meeste ondernemers beginnen te breed met het definiëren van hun doelgroep. Soms zelfs zo breed, dat de gehele markt als doelgroep wordt genomen.


Een voorbeeld van een te brede doelgroep: Alle bedrijven in Nederland die marketing willen uitbesteden. In het voorbeeld vallen zowel multinationals als KLM en de bakker om de hoek. Deze twee doelgroepen hebben 1) niet hetzelfde probleem en 2) zoeken niet naar dezelfde oplossing.

Wat is een niche?

Een niche is onderdeel van een doelgroep die specifieke uitkomst wensen. Die uitkomst  bepaalt de voorkeur voor een oplossing.

Voorbeeld niche

In de training die ik geef, merkte ik dat er steeds meer trainees bij marketingbureaus vandaan kwamen. Kan ik de training ook geven bij marketingbureaus? Mijn ‘onderzoek’ bestond uit koffie-afspraken met een aantal bureau’s.

Door met een stuk of 15 bureau’s te spreken, zag ik overeenkomsten en verschillen. 

Er zijn drie doelgroepen binnen deze markt:

  • Bureau’s die interne trainingen geven - geen markt
  • Bureau’s die zelfstudie aanbieden via online trainingen - andere oplossing
  • Bureau’s die geen vaste opleiding aanbieden - dit is mijn niche

Zo vond ik de niche: marketing bureau’s vanaf 10 man die afgelopen 6 maanden iemand hebben aangenomen. Het opleiden van nieuwe mensen is één van de problemen. 


Door het gesprek breed te houden over welke problemen er spelen, vind je andere ideeën. Er waren meerdere uitdagingen, niet alleen qua personeel. Gelukkig heb ik alle problemen onderzocht, want het opleiden van personeel is geen probleem waar de doelgroep een externe oplossing voor zoekt. De markt bestaat niet.


Gedacht vanuit het product (mijn training) ben ik op zoek gegaan naar een markt. Deze bleek er niet te zijn. Daar ben ik blij mee. De investering in tijd om eerst te praten met de doelgroep heeft me veel geld bespaard.

Meer tips om slimmer te werken?

Iedere donderdag deel ik mijn tips om slimmer te werken. Denk tool tips, workflows en templates.

Ontvang iedere donderdag slimmer werken tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer funnels tips?

Iedere maandag stuur ik een e-mail met tips over het bouwen van funnels. Lees de laatste experimenten en praktische tips die je meteen kunt inzetten.

Ontvang iedere maandag funnel tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer artikelen over ondernemen?

Iedere zaterdag stuur ik een e-mail met mijn inzichten en ervaringen over ondernemen.

Ontvang iedere zaterdag tips voor ondernemers

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Dit vind je misschien ook interessant

B2B Leadvergoeding (CPL) berekenen

B2B Leadvergoeding (CPL) berekenen

De Cost-Per-Lead is een belangrijke metric voor B2B lead generatie. Uitleg hoe je CPL berekent voor B2B leads, MQL en SQL.

Lees artikel
Content Plan maken

Content Plan maken

Het contentplan zorgt ervoor dat je posts schrijft met een impact. Ik ga er namelijk vanuit dat je meerdere kanalen draait naast contentmarketing.

Lees artikel
Contentstrategie opstellen

Contentstrategie opstellen

Contentstrategie opstellen voor drukke marketeers. In een half uur de essentiële onderdelen om aan de slag te gaan.

Lees artikel
Zoekwoorden onderzoek doen voor artikelen

Zoekwoorden onderzoek doen voor artikelen

Een artikel dat hoog in Google staat is gebaseerd op zoekwoorden-onderzoek. Tips om een compleet artikel te schrijven dat ook prettig leest.

Lees artikel
Hoe je een blog opzet met Webflow

Hoe je een blog opzet met Webflow

Zet je binnen 2 uur een eigen blog op. Bouw met Webflow templates in 2 uur een website.

Lees artikel
Doelgroep en onderwerpen bepalen contentmarketing

Doelgroep en onderwerpen bepalen contentmarketing

Breng focus in contentmarketing. Contentmarketing expert Michel Ariens legt uit hoe je onderwerpen, doelgroep en kanalen kiest.

Lees artikel