Groei-modellen growth marketing

Een vergelijking van bekende groei-modellen, zoals Pirate Metrics, AIDA model, OGSM-model en Goal Tree.
Ewoud Uphof

7/10/2020

Dit is stap

1

van de

Marketing funnel

handleiding.

Een doelstelling is geen strategie. Een dikke omzet voor volgend jaar in een spreadsheet zetten is geen plan. Zonder plan en feedback loops gaat nooit realiteit worden. Als jij groei realiteit wilt maken, dan zul je een groeistrategie moeten hebben. Een groeistrategie is een plan hoe je het gaat uitvoeren en waar je op stuurt. Er zijn meerdere frameworks om groei op te baseren. In dit artikel leg ik je uit wat de verschillen zijn tussen Pirate Metrics, OGSM en Goal Tree groei-modellen.

Principe 1: Feedback loops

Het is belangrijk dat er reguliere feedback loops zijn. Een feedback loop is een evaluatiemoment hoe je ervoor staat. “Zijn we er al?” Enerzijds moet een feedbackloop cijfermatig zijn met een dashboard. Naast dat je stilstaat bij het feit of je het al gehaald hebt, is veel belangrijker dat je erachter komt waarom dit zo is. Om die inzichten te verzamelen werkt het eerste groeimodel heel goed: The Lean Startup

Lean Startup groeimodel

Reiss stelt in dit boek voor dat je zo snel mogelijk data verzamelt en daarvan leert. Die inzichten zijn een bron van verbeteringen en nieuwe ideeën. Dat is essentieel om toekomstige plannen op te bouwen. Als je een idee hebt, dan moet je dat zo snel mogelijk bouwen en een product van maken. De kern van dit model is dat je zo snel mogelijk een eerste versie van je product of dienst aan de buitenwereld laat zien om feedback te verzamelen. Hij bedoelt daarmee dat je met een versie waar je je voor schaamt en die nog niet klaar is, de markt op gaat. 

Wat mij betreft een sterk principe, want er wordt nog te veel in vergaderingen besloten wat goed zou kunnen werken. Beter is om de straat om te gaan en het aan ‘echte’ klanten te vragen. “Get out the building” noemt hij dat. Dat klinkt simpel, maar is in de praktijk best lastig. Er zijn 1001 smoesjes te verzinnen om eerst het product nog wat verder te verbeteren, voordat je het aan consumenten laat zien.

Je moet zo snel mogelijk met je product aan potentiële klanten laten zien. Wat vinden ze ervan? 

Als je product wat verder gevorderd is, dan kun je ook data verzamelen in plaats van kwalitatieve feedback. Met data kun je op schaal leren wat er goed werkt en wat er niet goed werkt. Zo kun je het product iedere keer beter maken. Inzichten van klanten geven je nieuwe ideeën, zodat je het product weer beter kunt maken.

Bij Koffievoordeel kwamen we er bijvoorbeeld achter dat mensen in de zomer opeens koffie voor een ander apparaat gingen kopen. De verkoop van bijv. cups ging opeens omlaag. Het feit dat dit omlaag gaat is één stap, maar belangrijker is nog om erachter te komen waarom dat zo is. Toen we met meerdere klanten hebben gesproken, kwamen we erachter dat klanten hun koffie meenemen naar de camping of de boot. Daar hebben ze een andere machine, dus de dip in koffieverkoop was een verschuiving van bonen naar cups. Daar kom je alleen achter door met je klanten te praten.  Door deze inzichten kunnen we beter sturen op omzet en als bonus ook nog marketingcampagnes op verzinnen.

Het voordeel van dit model is dat er ruimte is voor nieuwe ideeën en ‘falen’ brandstof wordt voor succes. Iedere keer dat je iets nieuws probeert, leer je over je bedrijf. Als je experimenten klein houdt en snel door de feedback-loop van ‘Build/Measure/Learn’ gaat, dan is dit een zeer waardevol groeimodel.

Het nadeel van Build/Measure/Learn is dat het geen richting heeft. Je volgt als het ware net als een jachthond geursporen, zonder omhoog te kijken wat je nu aan het volgen bent. Als je op basis van de verkeerde inzichten (of data) stuurt, dan ga je de verkeerde kant op qua ontwikkeling.

Principe 2 Fases van groei

Een bedrijf heeft verschillende fasen van groei. Als je de strategie van een andere fase toepast, dan gaat het mis. Je kunt je bedrijf pas schalen als de basis goed staat. Dat klinkt logisch, maar in de praktijk zie ik dit nog veel te vaak fout gaan.

In het boek Lean Analytics vergelijken Croll en Yoskovitz meerdere groeimodellen aan de hand van de fase waar je bedrijf zich in bevindt. Dit is met name voor start-ups relevant.


Dit boek is een aanrader als je in de start-up fase zit. Het voorkomt fatale fouten die je kunt maken als je te snel wilt groeien. Een groei-strategie moet dus passen bij de fase waar het bedrijf zich in bevindt.

Bron afbeelding

Principe 3 Eenvoud en klantgericht

Het volgende principe van een goed groeisysteem is eenvoud. Een groeistrategie moet gebruikt worden in de dagelijkse praktijk, dus eenvoud is de sleutel. Het systeem moet schaalbaar zijn, dus als je bedrijf groeit, schaalt het systeem mee met het bedrijf.

Een goed voorbeeld van eenvoudig en schaalbaar groei systeem is de Pirate Metrics Model:

Pirate Metrics groeimodel


Dit model wordt zo genoemd, omdat het acronym van de stappen de letters AAARRR vormen. En dat is wat piraten roepen. Dit model wordt gebruikt door de marketeers over de hele wereld.

Pirate Metrics is een customer-centric model. Het model is gestructureerd rond de klantreis en geeft maatstaven voor de belangrijkste stappen in de klantreis. Het is ideaal voor gebruik door mensen die betrokken zijn bij een website of app (zoals een UX-ontwerper) en marketing (zoals een tekstschrijver of digitale marketeer).

De customer journey verbeteren is een goede proxy voor omzetgroei. De bedrijfsdoelstellingen zitten wat mij betreft inherent ingebakken in dit model. Verbeter de ervaring van je klanten en je omzet gaat omhoog.

Het model is schaalbaar omdat er in elk van de stappen meer gedrag kan worden toegevoegd (je nieuwe YouTube-kanaal past bijvoorbeeld in de kolom 'Acquisitie'). Het model verandert niet als het bedrijf groeit, dus het model is zeer schaalbaar.

De Pirate Metrics onderscheiden echter geen hiërarchie of belang van de verschillende stappen.

Principe 4 Schaalbaarheid, richting en hiërarchie

Richting of een doelstelling waar je naartoe werkt is het vierde principe dat belangrijk is bij het kiezen van een groeimodel. Dat is precies wat het OGSM-model goed doet: het geeft richting en hiërarchie. Dit model is bedacht bij Procter & Gamble en werkt dus goed voor grote bedrijven. Dit is een business centric model en spreekt de taal van managers en leidinggevenden. Het heeft een hiërarchie, omdat het de doelen met elkaar verbindt:

  • Objective is het hoogste doel dat de hele organisatie heeft.
  • Goal is het cijfermatige doelstelling van bijv. een jaar
  • Strategie is hoe we de Goal gaan behalen
  • Measurements zijn de acties die we uitvoeren en een dashboard hoe snel we dat doen

Het model ziet er als volgt uit:

OGSM model groeimodel


Wat ik goed vind aan dit model is dat het overkoepelende doel van het bedrijf terugkomt in alle teams en zelfs op persoonlijk niveau. Het wordt zo duidelijk wat jouw bijdrage is aan het grote geheel.

Als het doel van de organisatie duidelijk is, dan kun je daar alle initiatieven langs leggen. Er zijn altijd meer ideeën dan dingen die je kunt uitvoeren. Je moet daarom een keuze maken. Die keuze wordt makkelijker als je dit meet aan jouw OGSM. Hoe hangt jouw nieuwe initiatief samen met het hogere doel van de organisatie? Als je de verbinding niet kunt leggen, is het waarschijnlijk niet het juiste moment voor dit initiatief.

Voorbeeld Objective koppelen aan acties

Bij Klup, een app voor 50+ers om leuke dingen te doen, is de missie om eenzaamheid tegen te gaan. Ze doen dat met een app waar gebruikers zelf activiteiten in kunnen aanmaken, zoals museumbezoek, samen fietsen of naar een concert gaan. Hun Goal van het jaar was om meer app-downloads te realiseren. Maar de Objective is eenzaamheid tegengaan.

In de winter organiseert Klup de Nationale Snertdag, een initiatief waarbij ze mensen samenbrengen om samen een kopje soep te eten. Een gaaf initiatief waar veel mensen op afgekomen zijn. Maar er zijn 0 extra app-downloads uit de dag gekomen.

Als je kijkt naar de Goal, dan is de Snertdag geen goed idee. Maar als de Objective is om eenzaamheid tegen te gaan, dan is dat zeker gelukt. Wat zou jij doen? Wel of geen Snertdag organiseren volgend jaar?

Voorbeeld OGSM

Dit is een voorbeeld dat goed laat zien hoe de Objective van de ene laag in een organisatie, juist een Goal kan zijn in een andere laag in de organisatie.

Het OGSM-model is eenvoudig, schaalbaar en het voegt hiërarchie toe aan taken. Het model geeft richting op strategisch niveau, zodat mensen weten wat ze moeten doen. Het OGSM-model is geweldig voor strategie-meetings.Naar mijn mening is het model niet gemakkelijk bruikbaar in de dagelijkse praktijk van growth hacking. De eerste reden is dat het model niet de taal van marketeers spreekt. 

Goal Tree: alle principes samengevoegd

Door de jaren heb ik meerdere modellen gebruikt voor groei. Ik ben tot de conclusie gekomen dat je deze modellen moet samenvoegen. De samenvoeging van de principes zit wat mij betreft in het laatste model: de Goal Tree. Een Goal Tree is eenvoudig en schaalbaar. Het verbindt de wereld van management (omzetgroei) en marketing of sales (customer journey) op een duidelijke manier. Het model heeft hiërarchie, zodat je weet welke activiteit prioriteit heeft op ieder moment in de tijd. De Goal Tree kun je opstellen voor B2B, E-commerce, SaaS of marketplace.

Meer tips om slimmer te werken?

Iedere donderdag deel ik mijn tips om slimmer te werken. Denk tool tips, workflows en templates.

Ontvang iedere donderdag slimmer werken tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer funnels tips?

Iedere maandag stuur ik een e-mail met tips over het bouwen van funnels. Lees de laatste experimenten en praktische tips die je meteen kunt inzetten.

Ontvang iedere maandag funnel tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer artikelen over ondernemen?

Iedere zaterdag stuur ik een e-mail met mijn inzichten en ervaringen over ondernemen.

Ontvang iedere zaterdag tips voor ondernemers

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Dit vind je misschien ook interessant

B2B Leadvergoeding (CPL) berekenen

B2B Leadvergoeding (CPL) berekenen

De Cost-Per-Lead is een belangrijke metric voor B2B lead generatie. Uitleg hoe je CPL berekent voor B2B leads, MQL en SQL.

Lees artikel
Content Plan maken

Content Plan maken

Het contentplan zorgt ervoor dat je posts schrijft met een impact. Ik ga er namelijk vanuit dat je meerdere kanalen draait naast contentmarketing.

Lees artikel
Contentstrategie opstellen

Contentstrategie opstellen

Contentstrategie opstellen voor drukke marketeers. In een half uur de essentiële onderdelen om aan de slag te gaan.

Lees artikel
Zoekwoorden onderzoek doen voor artikelen

Zoekwoorden onderzoek doen voor artikelen

Een artikel dat hoog in Google staat is gebaseerd op zoekwoorden-onderzoek. Tips om een compleet artikel te schrijven dat ook prettig leest.

Lees artikel
Hoe je een blog opzet met Webflow

Hoe je een blog opzet met Webflow

Zet je binnen 2 uur een eigen blog op. Bouw met Webflow templates in 2 uur een website.

Lees artikel
Doelgroep en onderwerpen bepalen contentmarketing

Doelgroep en onderwerpen bepalen contentmarketing

Breng focus in contentmarketing. Contentmarketing expert Michel Ariens legt uit hoe je onderwerpen, doelgroep en kanalen kiest.

Lees artikel