Klantreis & Funnel opstellen

Hoe je een klantreis doorloopt en er een funnel van maakt. Stappenplan voor iedere funnel om te doorlopen en een funnel uit te schrijven met data.
Ewoud Uphof

6/11/2020

Dit is stap

2

van de

Growth Hacking

handleiding.

In zeker 40% van de keren dat ik vraag “Waarom is deze klantreis zo gebouwd?” is er geen duidelijk antwoord of het is altijd al zo geweest.

Doorloop een ‘normale’ klantreis (volgens jou)

Een van de eerste dingen die ik doe is de funnel doorlopen zonder voorkennis van het bedrijf. Wat vind ik verwarrend? Zitten er fouten of onlogische stappen in de funnel?


Simpelweg de funnel doorlopen levert vaak de eerste ideeën op voor ‘move the needle’. Ik heb een proces om door een website heen te lopen voor de eerste keer. Daar neem ik je in de volgende hoofdstuk precies doorheen. Dat is belangrijk, omdat je daarmee meteen goed voor de dag komt als nieuwe marketeer in het team.


Voorkom dat je alle pagina’s uitschrijft in deze eerste fase, daar ben je zo twee dagen mee bezig. Ons doel is om van de klantreis naar een funnel te gaan.


Let op: in deze eerste fase maak ik dus geen print screens van alle pagina’s. Ik laat me leiden door het vermoedelijke doel van het bedrijf. 


Ik maak een account aan, koop een product, download een white paper, etc.


Van al deze stappen maak ik print screens.

Suggestie als je nog geen idee hebt

Als je geen idee hebt, maak dan print screens van deze pagina’s:

  • 3 landingspagina’s
  • Homepage
  • 3 categorie-pagina’s
  • 3 productpagina's
  • Contact pagina
  • FAQ pagina

Maak print screens van iedere stap

De klantreis en funnel bestaan uit meer dan alleen de website. Ik maak print screens van alle stappen in de klantreis. Voeg print screens van iOs apps, PDFs, e-mails en alle andere stappen toe.

Voorbeeld B2B klantreis

Voorbeeld SaaS klantreis


Het is belangrijk om die dingen die je opvallen op te schrijven, want zodra je informatie vanuit het bedrijf krijgt, zie je dat niet meer.

Zet print screens in Conceptboard

Alle print screens zet ik vervolgens in Conceptboard. Zo kan ik makkelijk in- en uitzoomen. In dit voorbeeld heb ik meerdere stappen van een website onder elkaar gezet.


Omdat ik nog geen voorkennis heb, is dit het juiste moment om de teksten te lezen met een frisse blik.


Alles wat ik niet snap schrijf ik op. “Wat betekent dit?” zet ik er vaak bij. 


Als ik de kennis vanuit mijn collega’s heb, kan ik terugvinden welke dingen ik onduidelijk vond zonder de ‘extra’ informatie.

Van klantreis naar funnel

Als we deze stappen van de klantreis onder elkaar zetten, dan krijg je een funnel.  Een funnel is een samenvatting van meerdere klantreizen samen: alle productpagina’s vatten we samen als ‘product-pagina’ of alle blog-artikelen onder ‘blog artikel’.


De funnel is meer dan alleen de website. Voor B2B funnels zet je dus ook de whitepaper, demo inboeken pagina’s en e-mails die je ontvangt in de funnel.


Zorg dus dat je alle andere onderdelen ook uitschrijft. In de afbeelding hieronder zie je een e-commerce funnel.


Dit is het model dat we gebruiken bij Polaris Growth als we webwinkels optimaliseren of Klaviyo bouwen.


Schrijf de stappen van de funnel uit

Zet alle pagina’s onder elkaar en nummer deze. Een funnel kan 3 stappen hebben of soms wel 30 stappen!


Houd als richtlijn aan dat iedere pagina een aparte stap is. Er kunnen meer stappen op één pagina staan. In sommige gevallen, zoals bij een heel lange pagina, splits ik dit nog wel eens in sub-onderdelen.


Alle stappen waar veel klanten afhaken moeten sowieso in je overzicht terecht komen.

Je bepaalt zelf hoeveel metrics of stappen je hier toevoegt.

  • Meer detail is beter voor dagelijkse werkzaamheden, want beter beeld van de realiteit
  • Minder detail is beter in dashboard naar je team, want minder uitleg nodig

Mindset verandering in de funnel

Conversie is een gemiddelde. Daarom splits ik de funnel op basis van mindset. Wanneer verandert de intentie van iemand in de funnel?


Als je de klantreis in detail doorlopen hebt, vind je zo 50-100 dingen die je kunt verbeteren. Het nadeel is dat er geen prioriteit aan hangt en dus dat we alsnog analysis paralysis hebben: we over analyseren en weten niet waar we moeten beginnen.


Daarom splits ik de funnel in twee (of meer) onderdelen:

  • Discovery
  • Intent


Als ik naar een mooie broek op zoek ben, dan scroll ik door categorie-pagina’s, lookbooks en Pinterest boards.


Op het moment dat ik die ene broek gevonden heb, dan voeg ik deze aan mijn winkelmandje toe. Daar verandert de mindset: ik heb een broek gevonden die ik leuk vind.

Discovery in de funnel

Discovery is alles waarvan een klant nog aan het rondkijken is.

  • Zonder account rondkijken op een website
  • Categorie-pagina’s bekijken
  • Look-books bekijken

Intent in de funnel

Intent is alles waarvan de intentie van de klant verandert: dichterbij een aankoop

  • Account aangemaakt op te gaan boeken
  • Product aan winkelmand toegevoegd
  • Demo-aanvraag gedaan


Voor B2B en Saas (en andere lange funnels) zul je meerdere mindset veranderingen hebben. Die schrijf je allemaal uit en vormen onderdeel van de totale conversie.


Dit is een voorbeeld voor een webwinkel:

Bereken funnel handmatig

De funnel delen we op in mindset onderdelen. Door de percentages te splitsen (en niet alleen gehele conversiepercentage te tonen), is het makkelijker om te zien waar de zwakste schakel zit.


Als je daar data aan toevoegt geeft dan richting waar de meeste mensen uitvallen en dus waar de optimalisatie zal starten.

Vaak staat Analytics niet (goed) ingesteld, dus bereken ik dit handmatig. Dat ziet er zo uit:

Voor dezelfde periode maak ik een spreadsheet en voeg daar users / sessions of pageviews aan toe. Pageviews is niet accuraat, maar geeft wel een beeld van de funnel. Gebruik dit dus alleen in de eerste grove berekening.

Voorbeeld funnel handmatig uitrekenen SaaS

Hier zie je een voorbeeld van een SaaS funnel van SignRequest. Dit is verzonnen data - ik heb geen toegang tot hun Analytics.

Meer tips om slimmer te werken?

Iedere donderdag deel ik mijn tips om slimmer te werken. Denk tool tips, workflows en templates.

Ontvang iedere donderdag slimmer werken tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer funnels tips?

Iedere maandag stuur ik een e-mail met tips over het bouwen van funnels. Lees de laatste experimenten en praktische tips die je meteen kunt inzetten.

Ontvang iedere maandag funnel tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer artikelen over ondernemen?

Iedere zaterdag stuur ik een e-mail met mijn inzichten en ervaringen over ondernemen.

Ontvang iedere zaterdag tips voor ondernemers

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Dit vind je misschien ook interessant

Hoe promoot je content?

Hoe promoot je content?

Tips van contentmarketing expert Michel Ariens om een contentstrategie te bepalen. Welke onderwerpen maak je content over? En welke niet?

Lees artikel
Probleem valideren

Probleem valideren

Breng problemen en behoeften in kaart om product/market fit te vinden. Praktische tips om problemen bloot te leggen, inclusief vragenlijst.

Lees artikel
Time Blocking: deel je agenda in blokken van focus in.

Time Blocking: deel je agenda in blokken van focus in.

Time Blocking is een time-management methode waarbij je je agenda in grotere blokken inplant.

Lees artikel
Doelgericht werken via Rocks en een scorekaart uit het EOS systeem

Doelgericht werken via Rocks en een scorekaart uit het EOS systeem

Uitleg van doelen stellen (Rocks) in het EOS systeem en het bijhouden van doelen met een wekelijkse scorekaart.

Lees artikel
Interview Mona Boot

Interview Mona Boot

Mona Boot van Go4Traction implementeert Entrepreneurial Organisation System (EOS) bij snelgroeiende bedrijven. Wat is EOS en wat heb je eraan?

Lees artikel
Hoe blokkeer je afleidende websites?

Hoe blokkeer je afleidende websites?

Het is onmogelijk om de apps die ons afleiden te weerstaan. Ze zijn namelijk gemaakt om je te verleiden en af te leiden. Met de app Freedom blokkeer j

Lees artikel