PR als contentmarketing

PR – public relations – is een van de krachtigste tools om contentmarketing te versterken. PR is de ‘growth hack’ van contentmarketing. In dit stuk leg ik je uit hoe het werkt.
Ewoud Uphof

12/11/2020

Dit is stap

5

van de

Contentmarketing

handleiding.

PR – de ‘growth hack’ van contentmarketing

PR – public relations – is een van de krachtigste tools om contentmarketing te versterken. PR is de ‘growth hack’ van contentmarketing. In dit stuk leg ik je uit hoe het werkt.

PR is niet hetzelfde als adverteren

Wie PR inzet, heeft als doel om content te verspreiden via onafhankelijke media. Dat doe je door een boodschap te maken die relevant is voor een bepaald medium (een blog, nieuwssite, krant, radio- of tv-zender) en deze te delen met de redactie.

De redactie maakt vervolgens de afweging of deze content relevant is voor de doelgroep van het medium. Alleen als dat het geval is, verdient jouw merk een podium op de blog, site, radio, etc. Daarbij hebben redacties de vrijheid om jouw content anders vorm te geven dan je zou willen.

Het voordeel van PR: het is gratis en jouw boodschap is geloofwaardiger, want het wordt gebracht door een onafhankelijk medium.

Nadeel: je moet hiervoor je best doen en hebt geen controle over de uiteindelijke boodschap.

Dit is het voornaamste onderscheid tussen adverteren en PR.

PR vraagt om meer creativiteit, inzet en inlevingsvermogen. Creativiteit om een unieke boodschap te maken. Inzet om deze te maken en pitchen. Inlevingsvermogen om te bedenken of dit daadwerkelijk relevant is voor de doelgroep van het medium.

Bij het inkopen van een advertentie maak je een bedrag over, stuur je een advertentie in en hoef je niet meer na te denken over de relevantie van de boodschap. Bij PR moet je een plekje verdienen, als je adverteert koop je die plek.

PR wordt steeds belangrijker

PR laat je jouw boodschap via onafhankelijke nieuwsmedia verspreiden. Niet voor niets krijgt PR een steeds grotere rol in de marketingmix.

Uit onderzoek onder 100 marketeers blijkt dat 75 procent van hen de uitgaven voor PR vergroot. Van de beursgenoteerde bedrijven geven twee keer zoveel bedrijven aan meer te gaan investeren in PR, dan er op te bezuinigen. 6 op de 10 marketeers wil meer mensen aannemen om de PR-ambities te realiseren.

 

Waarom zou jij voor PR kiezen? Bijvoorbeeld om meer op te vallen bij klanten en kandidaten. Of omdat je wil dat jouw organisatie gezien wordt als een toonaangevende kennispartner. Of je wilt simpelweg bekender worden bij nieuwe werknemers of opdrachtgevers. Deze (gratis!) redactionele aandacht maakt je niet alleen bekender – maar ook een geloofwaardigere partner. Dat is het grote verschil tussen Public Relations en adverteren.

Hoe werkt PR in de praktijk?

Dit artikel heeft een doel: de illusie wegnemen dat PR ingewikkeld is. PR bestaat in de praktijk uit vier stappen:

  1. Het bepalen van je doelgroep
  2. Het bepalen welke media deze doelgroep leest (en daarvoor een perslijst maken)
  3. Het maken van content voor deze groep (in dit geval: persberichten)
  4. Het ontwikkelen van een PR-planning en PR-strategie, zodat je dit gestructureerd aan kan pakken.

Voordelen van PR

Het realiseren van publicaties in media geeft een aantal belangrijke voordelen:

  1. Je ‘wint’ hiermee het bereik van deze media. Media zoals bijvoorbeeld Business Insider hebben immers meer lezers dan jouw blog;
  2. Jouw merk wordt bekender en geloofwaardiger. Dat jouw bedrijf in de media komt, is voor veel mensen een teken dat jouw merk te vertrouwen is;
  3. Jouw nieuws wordt vaker gedeeld op social media. De kans dat een bericht meer lezers vindt is groter bij een nieuwsbericht dan bij een advertentie.

Organisaties met een sterke reputatie merken dat ze tal van voordelen hebben, voordelen die je misschien niet meteen zou verwachten.


Een Duits onderzoek toont aan dat bedrijven met een sterke reputatie een lagere rente betalen op hun obligatieleningen. Een onderzoek van Harvard wijst uit dat bedrijven met een slechte reputatie elke werknemer tien procent meer loon betalen.

Claimen van expert-status loont

Bedrijven willen graag laten zien dat ze expert zijn in hun industrie. Een van dé manieren om die expert-status te claimen, is door in onafhankelijke nieuwsmedia te verschijnen.

Niet alleen grote organisaties hebben profijt van deze vorm van content. Zo’n 63 procent van de zakelijke beslissers denkt dat met name kleine of startende ondernemingen baat hebben bij het claimen van de expert-status.

Edelman (een internationaal PR-bureau) deed onderzoek onder 1.200 marketeers. Wat bleek? Zo’n 58 procent van de personen die een beslissing maakt bij een B2B-bedrijf, geeft aan business te gunnen aan een bepaald bedrijf als het zich uitspreekt als expert.

Het tegengestelde is ook waar: bedrijven die dergelijke expert-content niet hebben, zullen ze ook niet overwegen als partner. Het presenteren van een heldere visie draagt veel meer bij aan de sales inspanningen van een bedrijf dan men zelf verwacht.
 

PR is een langetermijninvestering. Een goed PR-bericht levert niet binnen een dag een nieuwe klant op – ook omdat B2B-salesprocessen langdurig zijn. Door bij een nieuwe aanvraag te informeren hoe een potentiële klant jouw organisatie heeft leren kennen (door Google, door een artikel in de media of door mond-tot-mondreclame) ontdek je enigszins wat de invloed van PR op sales is.

Zo maak je een PR-strategie

Het opstellen van een PR-strategie is beslist geen sinecure. Maar laat je niet afschrikken door het lege Word-document waaruit jouw PR-plannen moeten verrijzen. Deze acht vragen helpen je op weg om een PR-strategie vorm te geven.

Vraag een: wie is mijn doelgroep?

Stel je allereerst de vraag wat je doelgroep is. Hoewel je misschien een product of dienst hebt ontwikkeld die je het liefst aan de hele wereld zou kunnen verkopen, loont het om je in eerste instantie tot een enkele doelgroep te beperken.

 

Door je primair op een enkele doelgroep te focussen, valt er een plan bedenken hoe je deze doelgroep kunt bereiken. Wees in het begin dan ook selectief: focus je op slechts één groep, bijvoorbeeld ondernemers, HR-professionals of zzp’ers.

Vraag twee: wat is mijn expertise?

Veel hoogopgeleiden hebben last van dezelfde kwaal: ze denken overal verstand van te hebben. Dat is niet erg, het is heel menselijk zelfs. Maar het zorgt ook voor een uitdaging: als je over veel onderwerpen een mening of visie denkt te hebben, ben je niet herkenbaar.

 

Streef er dan ook altijd naar om een ‘grote vis in een kleine kom’ te zijn. Met andere woorden: claim (een onderdeel van) een domein, wees herkenbaar op een bepaald thema en draag een specifieke visie uit. Tot het je verveelt en je denkt dat het je doelgroep wel de keel uitkomt: het duurt vaak lang (langer dan je hoopt) voor je herkenbaar bent op een bepaald thema.

Vraag drie: wat zijn de uitdagingen van mijn doelgroep?

Content scoort alleen als het relevant is voor jouw doelgroep. Door je af te vragen wat de uitdagingen zijn van jouw doelgroep, wordt duidelijk welke content ze op gang helpt.

 

Organiseer dan ook trend-gesprekken met alle afdelingen in jouw organisatie. Sales-collega’s doen (als het goed is) niets anders dan gesprekken aanknopen met (potentiële) klanten. Ze hebben dan ook een geweldig inzicht in de content-behoeften van jouw doelgroep.

Vraag vier: wat overtuigt mijn doelgroep?

Een content-kalender start met de vraag: wat zou mijn doelgroep graag willen weten? Maar je wil ook informatie delen over jouw bedrijf. Stel jezelf dan ook de vraag: wat wil ik dat mijn doelgroep over onze organisatie weet?

 

Wat is content die overtuigt? Denk aan berichten over nieuw business of een samenwerking met een toonaangevende partner. Benut dergelijke ambassadeurs (social proof) en maak ze onderdeel van jouw content-kalender. Bericht daarbij ook over de komst van nieuwe collega’s: het laat zien dat jouw organisatie in beweging is – ofwel: groei doormaakt.

Vraag vijf: welke media leest mijn doelgroep?

Er is een fout die ondernemers en marketeers vaak maken. Wil je weten welke dat is? We denken vaak dat de doelgroep wel dezelfde media zal lezen als wijzelf. Terwijl dat helemaal niet het geval hoeft te zijn. Sterker nog: de kans is klein dat jouw doelgroep dezelfde media leest als jij.

Als je een startup in de event-sector hebt opgericht, volg je media die over startups en over events schrijven. Maar jouw doelgroep – event professionals – zal waarschijnlijk geen media volgen over startups. Ze zullen zich bezighouden met events, dus voornamelijk media over events lezen – en in erg beperkte mate media volgen over startups of ondernemen.

Vraag zes: kan ik verschillende vormen van content afwisselen?

Idealiter kent jouw contentkalender variatie. Je schrijft persberichten waarin je interessante marktinzichten, tips of how-to’s deelt, nieuwe klanten aankondigt, een onderzoek deelt of inhaakt op het nieuws. 

Streef ernaar niet te vaak (of idealiter: nooit) twee vormen van nieuws te herhalen. Verandering van spijs doet eten; zo is het voor media interessanter als verschillende nieuwsvormen elkaar afwisselen.

Vraag zeven: hoe kan ik deze content nog meer laten renderen?

Hoe kan je publiciteit in een blad, site, radio of tv-programma optimaal benutten? Veel bedrijven delen de publiciteit die ze hebben gerealiseerd op hun eigen kanalen. Ze schrijven er bijvoorbeeld een blog over op hun website. Of ze delen alleen de link naar de publicatie of het interview.

 

Tip: Deel ook een publicatie op de bedrijfspagina op LinkedIn. Gebruik vervolgens een bescheiden advertentiebudget, zodat nog meer mensen opmerken dat jij in de media bent verschenen. Zo combineer je owned (PR) en paid (advertenties) op een slimme manier.

Vraag acht: kan ik meten wat deze content voor mijn merk betekent?

Er zijn verschillende manieren waarop je het succes van PR kan meten:

  • Een stijging in het aantal bezoekers van je website;
  • Een stijging in het aantal nieuwsbrief-inschrijvingen op je site;
  • Meer aanvragen van journalisten;
  • Een stijging in het aantal publicaties.

Zo schrijf je een persbericht

Dagelijks ontvangen journalisten honderden persberichten. Dat betekent dat het een uitdaging is om te zorgen dat jouw persbericht opvalt. Sta erbij stil dat journalisten een ander belang hebben dan dat jij hebt. Van journalisten wordt verwacht dat zij objectief nieuws brengen. Jij zou graag zien dat er over jouw bedrijf geschreven wordt. Het persbericht is waar die twee belangen samenkomen.

Regel 1 van het schrijven van een persbericht is dan ook: zorg dat een bericht objectief is. Schrijf niet dat jouw bedrijf beter is, dat jouw oplossing slimmer is, jouw collega’s nog bekwamer zijn of dat je beter bent dan de concurrentie. Dat soort informatie is namelijk niet redactioneel, maar commercieel. Met andere woorden: wil je in de krant lezen dat jouw bedrijf het beste is, dan zal je een advertentie moeten kopen.

De opbouw van een persbericht

Een goed persbericht bestaat uit de volgende delen:

  • Een kop
  • Een onderkop
  • De lead/inleiding
  • Een body tekst
  • Een boilerplate
  • De contactgegevens van de afzender

Hieronder lees je hoe je elk van deze onderdelen schrijft.


Kop en onderkop

Het belangrijkste onderdeel van een persbericht is – zonder twijfel – de kop. Het is het eerste wat journalisten lezen. Een kop moet daarom de aandacht vragen, zonder schreeuwerig te zijn. Een goede kop signaleert een probleem of draagt een oplossing voor een bekend probleem.

De lead/inleiding

Een goede inleiding van een persbericht (de zogenaamde lead-tekst) zorgt ervoor dat er een gevoel van urgentie ontstaat bij de lezer, vat het complete persbericht samen en geeft antwoord op de vragen wie, wat, waar, waarom en hoe? Een inleiding is vaak niet veel langer dan drie tot vijf zinnen. 

Dit zijn de ingrediënten voor een goede lead-tekst:

  • Er wordt een probleem gepresenteerd 
  • Er wordt een onderzoek gepresenteerd 
  • Een afzender wordt geïntroduceerd 
  • Er wordt een oorzaak gepresenteerd om over dit onderwerp te communiceren 
  • Er wordt een missie gepresenteerd.

Body tekst

Er zijn een aantal uitgangspunten in de opbouw van de rest van het persbericht. Deze bodytekst behelst alles tussen de lead en de boilerplate en is dus het grootste deel van het bericht. Het eerste uitgangspunt is dat deze tekst ‘oprolbaar’ dient te zijn. Dat betekent dat je telkens een deel van de onderkant van het bericht kan ‘afknippen’, zonder dat er belangrijke informatie verloren gaat. Dat betekent dus dat je de belangrijkste informatie bovenaan het bericht plaatst en minder belangrijke informatie onderaan het bericht.

Dit zijn de ingrediënten voor een goede body tekst:

  • Een gedeelte met meer informatie over een onderzoek
  • Andere onderzoeksgegevens
  • Een quote of citaat van de oprichter of bedenker
  • Een quote of citaat van een klant, partner of onafhankelijke ambassadeur
  • Duiding: waarom is dit bedrijf opgericht en hoe wil het die missie realiseren?

Probeer het persbericht op te delen in maximaal vijf alinea’s. Zorg ervoor dat de content van het persbericht niet langer is dan één of anderhalf A4’tje. Gebruik dikgedrukte koppen om de tekst overzichtelijker te maken. Zoek je inspiratie voor de opbouw of inhoud van een persbericht? Emerce heeft een prikbord met persberichten, die je op weg kunnen helpen.


Boilerplate en contactgegevens

Een goed persbericht vertelt een verhaal. Maar elk verhaal heeft een afzender. De boilerplate biedt je de ruimte om te vertellen wat jouw bedrijf doet en in welk opzicht het anders is dan andere bedrijven.

Onder elk bericht plaats je het kopje ‘Over [NAAM BEDRIJF]’. In 2 tot 4 zinnen leg je uit waarom jouw bedrijf is opgericht, welk probleem je oplost, wat je tot dusver hebt bereikt, welke bedrijven je als klant mag rekenen, hoeveel personeel er werkt en wat je ambities zijn.

Wil je zeker weten dat journalisten jou weten te vinden? Zorg dan dat je contactgegevens onder elk persbericht te vinden zijn. Blijken er nog vragen te zijn nadat je het persbericht hebt verstuurd? Of wil een journalist interview met je? Dan is het essentieel dat er een telefoonnummer onder een persbericht staat – dat ook opgenomen wordt, zodra er gebeld wordt. 

Checklist voor perslijst

Gebruik de volgende checklist om te zien of je bericht goed is: 

  • Is jouw persbericht objectief?
  • Grijpt de titel de aandacht?
  • Staat alle relevante informatie in de inleiding van het bericht?
  • Staan er quotes of citaten in het bericht?
  • Zijn jouw contactgegevens te vinden in het bericht?
  • Is er algemene informatie over het bedrijf te vinden?

Een goede perslijst begint bij een doelgroep

Je hebt nu een persbericht geschreven – maar hoe zorg je ervoor dat het bij de juiste journalisten komt? Dan is het allereerst nodig om te bepalen wie je doelgroep is. Hoewel je misschien een product of dienst hebt ontwikkeld die je het liefst aan de hele wereld zou kunnen verkopen, loont het om je in eerste instantie tot een enkele doelgroep te beperken.

Door een doelgroep te selecteren, valt er een plan bedenken hoe je deze doelgroep kunt bereiken. Toch is het bepalen van je doelgroep niet zo makkelijk als je denkt. Wist je dat dit een fout is die ondernemers en marketeers vaak maken?

Tip 1: Je bent zelf niet je doelgroep

We denken vaak dat onze doelgroep wel dezelfde media zal lezen als jijzelf. Als je een startup in de eventsector hebt opgericht, volg je media die over startups en over events schrijven. Maar jouw doelgroep – event professionals – zal waarschijnlijk geen media volgen over startups. Ze zullen zich bezighouden met events, dus alleen daar media over lezen.

Met andere woorden: onze doelgroep – het begin van de perslijst – zijn niet onze peers. Het zijn je (potentiële) klanten.

Tip 2: Kies de juiste categorieën

In Presscloud kan je door verschillende categorieën scrollen, om zo zelf een perslijst op te stellen. Door de voor jouw relevante branches te kiezen, valt er een perslijst op te stellen.

Merk daarbij op: niet elk medium in jouw doelgroep is relevant. Sommige media richten zich op de consumententak van een industrie en weer andere media op de zakelijke markt. Fleet en Mobility is bijvoorbeeld een zakelijk medium dat over auto’s schrijft, Autoweek (‘de auto autoriteit’) richt zich op consumenten.

Tip 3: Verplaats je in je doelgroep

Vraag een aantal professionals in jouw netwerk uit deze industrie welke media ze relevant vinden. Zo kom je ook op media buiten je ‘bubbel’. Het wijst je bovendien op onverwachte media.

Gebruik ook eens Google Nieuws als bron voor media-lijsten. Zoek in Google Nieuws naar relevante onderwerpen, zodat je ontdekt welke media daarover schrijven.

Journalisten benaderen


Je hebt een persbericht opgesteld, een perslijst gemaakt en wil nu journalisten benaderen. Maar hoe pak je dat aan? Wil je een optimaal PR-resultaat, dan is de volgende flow aan te raden:

  • Je mailt het persbericht;
  • Na het mailen, wacht je vervolgens een week.
  • Heb je na een week nog niets gehoord? Stuur dan een kort en beleefd mailtje, met de vraag of hij/zij misschien al tijd heeft gevonden om naar dit bericht te kijken.

Een e-mail aan journalisten

Hieronder vind je een voorbeeld van een goede pers-mailing.

Beste redactie,

Graag deel ik onderstaand persbericht met je. [Hier plaats je een beknopte samenvatting van het nieuws, de meest opvallende nieuwsfeiten.]

In deze mail is het persbericht te vinden. Mocht je nog vragen hebben, dan hoor ik dat graag. Ik ben bereikbaar via onderstaande gegevens.

Alvast bedankt, fijne dag,

[Naam]

[Telefoonnummer]

Op welke dag verstuur ik een persbericht?

Dit is de meest gestelde vraag van gebruikers van Presscloud. Het antwoord is: op maandagmiddag of dinsdagochtend. We raden je in elk geval af om een persbericht op vrijdag of in het weekend te sturen. Door een bericht op maandag of dinsdag te mailen,

Berichten plaatsen

Hoe kan je publiciteit in een blad, site, radio of tv-programma optimaal benutten? Veel bedrijven delen de publiciteit die ze hebben gerealiseerd op hun eigen kanalen. Ze schrijven er bijvoorbeeld een blog over op hun website. Of ze delen alleen de link naar de publicatie of het interview.

Tip: Deel ook een publicatie op de bedrijfspagina op LinkedIn. Gebruik vervolgens een bescheiden advertentiebudget, zodat nog meer mensen opmerken dat jij in de media bent verschenen. Zo combineer je owned (PR) en paid (advertenties) op een slimme manier.

Tot slot
Er zijn diverse tools die je helpen om met PR aan de slag te gaan. Presscloud geeft je niet alleen toegang tot 4000 journalisten, maar leert je ook alles over PR. Zie voor meer info: www.presscloud.co

Meer tips om slimmer te werken?

Iedere donderdag deel ik mijn tips om slimmer te werken. Denk tool tips, workflows en templates.

Ontvang iedere donderdag slimmer werken tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer funnels tips?

Iedere maandag stuur ik een e-mail met tips over het bouwen van funnels. Lees de laatste experimenten en praktische tips die je meteen kunt inzetten.

Ontvang iedere maandag funnel tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer artikelen over ondernemen?

Iedere zaterdag stuur ik een e-mail met mijn inzichten en ervaringen over ondernemen.

Ontvang iedere zaterdag tips voor ondernemers

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Dit vind je misschien ook interessant

Hoe promoot je content?

Hoe promoot je content?

Tips van contentmarketing expert Michel Ariens om een contentstrategie te bepalen. Welke onderwerpen maak je content over? En welke niet?

Lees artikel
Probleem valideren

Probleem valideren

Breng problemen en behoeften in kaart om product/market fit te vinden. Praktische tips om problemen bloot te leggen, inclusief vragenlijst.

Lees artikel
Time Blocking: deel je agenda in blokken van focus in.

Time Blocking: deel je agenda in blokken van focus in.

Time Blocking is een time-management methode waarbij je je agenda in grotere blokken inplant.

Lees artikel
Doelgericht werken via Rocks en een scorekaart uit het EOS systeem

Doelgericht werken via Rocks en een scorekaart uit het EOS systeem

Uitleg van doelen stellen (Rocks) in het EOS systeem en het bijhouden van doelen met een wekelijkse scorekaart.

Lees artikel
Interview Mona Boot

Interview Mona Boot

Mona Boot van Go4Traction implementeert Entrepreneurial Organisation System (EOS) bij snelgroeiende bedrijven. Wat is EOS en wat heb je eraan?

Lees artikel
Hoe blokkeer je afleidende websites?

Hoe blokkeer je afleidende websites?

Het is onmogelijk om de apps die ons afleiden te weerstaan. Ze zijn namelijk gemaakt om je te verleiden en af te leiden. Met de app Freedom blokkeer j

Lees artikel