Blog < Growth marketing< Boeken voor growth marketeers

Waarom growth hacking moeilijk is

Uitleg waarom growth hacking moeilijk is en welke processen je moet hebben om succesvol te zijn met growth hacking.

Growth marketing
4/2/2021

Dit is de grafiek die de meeste bedrijven willen zien: de hockeystick. In de meeste grafieken zie je hier de omzet van een bedrijf. De omzetgroei is het resultaat van een uitgebreid proces.

Vergelijk dit met iemand die 30 kilo is afgevallen. Het resultaat is een foto waarop iemand een transformatie heeft doorgemaakt. Als je wilt weten hoe je dat bereikt, moet je kijken naar het proces: welk dieet iemand heeft gevolgd, wat voor trainingen iemand heeft gedaan. Een laag dieper is dan: welk gerecht heb je gemaakt? Welke ingrediënten zitten er in? Welk trainingsschema heb je gevolgd? Welke oefeningen heb je precies gedaan?

Deze handleiding gaat de diepte in tot het niveau van de ‘recepten en oefeningen’ van growth hacking.


Je beïnvloedt het hoofddoel alleen indirect door experimenten te doen

Die exponentiële groei ontstaat echter niet zomaar. Als we inzoomen op het eerste begin van die groeicurve, dan kijken we naar de eerste 2 experimenten vanaf de start van een growth hacking traject.

Het proces van experimenteren is de kern van growth hacking. De hockeystick-curve wordt bepaald door experimenten. Niet ieder experiment wint, maar daar kom ik straks op.

Eerst wil ik laten zien waarom we een experiment doen. Om dat te laten zien, wil ik je een voorbeeld geven van wat experiment 1 en 2 zijn. We gaan nog een laag dieper.

Het model dat ik hier gebruik heet de Goal Tree. Ik ga je later uitleggen hoe je dit model opzet voor jouw bedrijf. Voor nu zijn de cijfers belangrijker dan wat de blokjes betekenen. 

De beginsituatie van dit bedrijf is €805.588 omzet per jaar. 

Het is onze taak als growth hacker om die omzet te verhogen. Om dat te doen beginnen we met 2 experimenten.

Experiment 1: meer verkeer

Stel: je kiest ervoor om eerst meer verkeer in te kopen. Door de sessies te verhogen, gaat  de omzet omhoog (in het gele blokje hieronder). Je ziet in de afbeelding hieronder dat de omzet gestegen is. Nice!

Experiment 2: conversie verhogen

Het tweede experiment dat we doen verhoogt de discovery % (wat dat is leg ik je later uit). Als je de lijn omhoog volgt, zie je dat de conversion rate omhoog gegaan is, waardoor de Revenue per session omhoog gaat, waardoor de omzet verder stijgt.

Het zijn dus de onderliggende cijfers die we beïnvloeden om de omzet te verhogen. Ik heb je net de grafiek van de experimenten al laten zien. Zoals je ziet stijgt de omzet in kleine stappen door, omdat we de onderliggende cijfers hebben verbeterd. De uitkomst van de experimenten beïnvloedt indirect het hoofddoel van omzetgroei. Groei is een complex systeem waar je indirect invloed op uitoefent. Dat is de eerste reden waarom groei moeilijk is.

Grotere plaatje in de gaten houden is lastig

De tweede reden waarom growth hacking moeilijk is, is dat je steeds moet wisselen van executie naar het grotere plaatje. Exponentiële groei behaal je door steeds op verschillende onderliggende cijfers te focussen én daar steeds in te wisselen.

Er zit al een kleine extra stijging in de twee experimenten die we hebben gedaan. Beide experimenten leverden 15% groei op. Je zou denken dat er dus 30% meer omzet gerealiseerd is.

De omzet is echter 32.3% gegroeid ( €1.065.380 / € 805.588). Dat is geen rekenfout, maar het begin van exponentiële groei. Die extra 2.3% ontstaat omdat de twee experimenten elkaar versterken.

De meest gemaakte fout bij beginnende marketeers is dat ze te lang op één variabele werken, bijvoorbeeld meer traffic (sessions). Campagnes optimaliseren is leuk werk is. Als je je daarin verliest, dan vergeet je het grotere plaatje. Een betere strategie voor groei is om steeds te wisselen. Werk een maand aan meer verkeer en vervolgens een maand alleen aan conversie. Zo ga je van lineaire groei naar exponentiële groei.

Onderliggende KPI’s verbeteren vereist specialisme

De derde reden dat groei complex is, heeft te maken met de verschillenden specialismen waar je iets over moet weten. Van online marketing campagnes, conversie-optimalisatie en gemiddelde orderwaarde heb je andere skills nodig. Dat maakt het lastig om over alle onderwerpen te weten wat je moet doen.

Uitkomst van experimenten is per definitie onzeker

De vierde reden waarom groei moeilijk is, heeft te maken met de aard van experimenten. We doen een experiment omdat we niet weten wat werkt. Als je het zeker weet, hoef je niet te testen en voer je het meteen door. Onzekerheid over de uitkomst van een experiment is precies de reden waarom we een experiment doen. Als experimenten niet winnen, realiseer je geen groei.

Het kan best zo zijn dat je in een periode een aantal niet-winnende experimenten doet. Dat levert dan geen groei op. In een bepaalde periode doen we 9 experimenten met 4 winnaars.

Winnende experimenten bepalen de groeicurve. Daarom kun je onmogelijk inschatten hoeveel tijd het kost om groei te realiseren. We weten niet hoeveel winnende experimenten er nodig zijn en ook niet hoelang het duurt om het aantal benodigde winnende experimenten te krijgen.

Bevestig je aanmelding in je e-mail.
Sorry, something went wrong!

Andere artikelen

alle artikelen
Interview met growth hacking coach Ward van Gasteren

Interview met growth hacking coach Ward van Gasteren

Growth hacker Ward van Gasteren heeft een boek geschreven en een groei-model ontwikkeld. Een interview of groeimodellen, de verandering van werk en wat growth hacking betekent.

Growth marketing
Interview met venture capitalist Arthur Nobel

Interview met venture capitalist Arthur Nobel

Interview over schaalbaar groeien met investeerder Arthur Nobel van Knight VC

Ondernemen
Interview met growth hacker Davy Fung-A-Lo

Interview met growth hacker Davy Fung-A-Lo

Growth hacker Davy Fung-A-Lo over zijn transitie naar developer als volgende fase van growth marketing, zelf experimenten kunnen bouwen en de toekomst van advertising.

Growth marketing