Growth hacking

Funnel uitwerken

Waarom het belangrijk is de funnel uit te werken

Als je de hele funnel in één overzicht krijgt, dan zie je veel sneller hoe alles samenhangt. Dit geeft je dus een overzicht in welke stappen er zijn. Zo overzie je de gehele funnel en zoom je niet te veel in op één gedeelte. Met name bij junior growth marketeers is dat een probleem: te veel ingezoomd op één gedeelte van de funnel. Kleine verbeteringen in de gehele funnel zorgen voor exponentiële groei.

Kleine verbeteringen in de gehele funnel zorgen voor exponentiële groei. Een kleine verbetering kan een betere tekst voor een call-to-action zijn, een betere advertentie of een betere e-mail aan een klant.

Groei ontstaat uit kleine verbeteringen op alle KPI’s, niet op een verdubbeling van een KPI. Dat wordt uitgelegd in de afbeelding hieronder.

Bron: Polaris Growth

3x 30% groei levert meer omzet op dan één keer 100% groei. Daarbij is 30% groei veel beter haalbaar. Groei op de lange termijn komt dus uit het verbeteren van alle onderdelen in kleine stapjes.

Het is dus belangrijk om te zien wat de bewegende onderdelen zijn van de ‘groei-machine’ van jouw funnel. Hoe beter het overzicht is dat je hebt, hoe beter je kunt bepalen welke kleine wijzigingen impact gaan hebben op het grotere geheel.

Het uitschrijven van de funnel of klantreis is essentieel, omdat we meer ideeën hebben dan resources. Niet alle ideeën kunnen we uitwerken. Ons doel om te groeien is dus om resources zo goed mogelijk in te zetten. Aan de hand van de klantreis geven we prioriteit aan alle verbeterpunten die we vinden.

Veel growth marketers beginnen vol enthousiasme en gaan meteen verbeteringen doorvoeren. Maar niet iedere verbetering heeft dezelfde impact op de doelstelling. Daarom is het belangrijk om eerst de funnel uit te schrijven, zodat je alle verbeteringen langs de lat van impact legt.

De klantreis is als een GPS om te weten waar we heen moeten. Vergelijk een beginnende growth marketer met iemand die ZO enthousiast is om met vakantie naar Frankrijk te gaan, dat ze meteen begint met rijden in de auto. We vinden later de weg naar Frankrijk wel! Als we maar onderweg zijn. Rondjes rijden zonder plan zorgt voor een lege tank. De brandstof van een growth marketer die verspild worden: geld, tijd en verkeer op de website.

Het is een goed idee om een plan te hebben. Dat plan begint bij het uitschrijven van de bestaande funnel. Ook als dat één pagina is.

Een funnel is een schematische weergave van een klantreis. Een schema laat details weg. Er zijn pagina’s in de klantreis die we hier niet meenemen. Als we dat niet doen, dan is het geen simpel model en is er niet goed mee te werken.

Van klantreis naar funnel

Als we deze stappen van de klantreis onder elkaar zetten, dan krijg je een funnel.  Een funnel is een samenvatting van meerdere klantreizen samen: alle productpagina’s vatten we samen als ‘product-pagina’ of alle blog-artikelen onder ‘blog artikel’.

De funnel is meer dan alleen de website. Voor B2B funnels zet je dus ook de whitepaper, demo inboeken pagina’s en e-mails die je ontvangt in de funnel.

Zorg dus dat je alle andere onderdelen ook uitschrijft. In de afbeelding hieronder zie je een e-commerce funnel.

Dit is het model dat we gebruiken bij Polaris Growth als we webwinkels optimaliseren of Klaviyo bouwen.

Schrijf de stappen van de funnel uit

Zet alle pagina’s onder elkaar en nummer deze. Een funnel kan 3 stappen hebben of soms wel 30 stappen!

Houd als richtlijn aan dat iedere pagina een aparte stap is. Er kunnen meer stappen op één pagina staan. In sommige gevallen, zoals bij een heel lange pagina, splits ik dit nog wel eens in sub-onderdelen.

Alle stappen waar veel klanten afhaken moeten sowieso in je overzicht terecht komen.

Je bepaalt zelf hoeveel metrics of stappen je hier toevoegt.

  • Meer detail is beter voor dagelijkse werkzaamheden, want beter beeld van de realiteit
  • Minder detail is beter in dashboard naar je team, want minder uitleg nodig

Mindset verandering in de funnel

Conversie is een gemiddelde. Daarom splits ik de funnel op basis van mindset. Wanneer verandert de intentie van iemand in de funnel?

Als je de klantreis in detail doorlopen hebt, vind je zo 50-100 dingen die je kunt verbeteren. Het nadeel is dat er geen prioriteit aan hangt en dus dat we alsnog analysis paralysis hebben: we over analyseren en weten niet waar we moeten beginnen.

Daarom splits ik de funnel in twee (of meer) onderdelen:

  • Discovery
  • Intent

Als je naar een mooie broek op zoek bent, dan scroll je door categorie-pagina’s, lookbooks en Pinterest boards.

Op het moment dat je die ene broek gevonden hebt, dan voeg je deze aan je winkelmandje toe. Daar verandert de mindset: je hebt een broek gevonden. Koop je ‘m vandaag of morgen?

Dit is een voorbeeld voor een webwinkel:


Discovery in de funnel

Discovery is alles waarvan een klant nog aan het rondkijken is.

  • Zonder account rondkijken op een website
  • Categorie-pagina’s bekijken
  • Look-books bekijken

Intent in de funnel

Intent is alles waarvan de intentie van de klant verandert: dichterbij een aankoop

  • Account aangemaakt op te gaan boeken
  • Product aan winkelmand toegevoegd
  • Demo-aanvraag gedaan

Voor B2B en Saas (en andere lange funnels) zul je meerdere mindset veranderingen hebben. Die schrijf je allemaal uit en vormen onderdeel van de totale conversie.

Voorbeeld De Kweker

In dit voorbeeld doorlopen we de klantreis van de zakelijke webshop De Kweker. Dit is een groothandel voor de horeca. Ik heb dit voorbeeld gebruikt, omdat het een webwinkel is - met een bestelproces, maar het heeft ook een onboarding, zoals SaaS en platforms.

Je zult zien dat ik een aantal stappen versimpel. Pagina’s die er niet toe doen staan wel in de klantreis, maar niet in de funnel. Daarnaast is een product pagina een template voor alle productpagina's bij elkaar. Die ene vis die we zo gaan zien is dus een voorbeeld van alle pagina’s bij elkaar.

Na de voorbeelden leg ik je uit hoe je deze printscreens maakt.

Ik schrijf alle stapjes die ik moet doorlopen uit. Het registratie-proces bestaat uit twee onderdelen en deze ik ook uit. Maak je geen zorgen over het feit dat het heel veel stappen worden. We gaan dit later samenvoegen in logische stappen.

De stappen van de klantreis zijn:

  1. Landingspagina
  2. Zoekfunctie
  3. Klik op product
  4. Klik op ‘Klant worden’
  5. Vul e-mailadres in
  6. Selecteer ‘nog geen klant’
  7. Zoek op bedrijf
  8. Selecteer bedrijf
  9. Controleer bedrijfsgegevens
  10. Vul telefoonnummer in
  11. Vul branche in
  12. Selecteer factuuradres
  13. Vul persoonlijke gegevens in
  14. Maak extra klantenpas aan
  15. Selecteer bestelwijze
  16. Vul bezorgadres in
  17. Rond proces af (bedankt voor aanmelding)
  18. Klik op assortiment
  19. Bekijk prijzen van de vis
Onderdeel van  
Growth hacking
Bekijk gehele handleiding