Introductie Product/market fit

Ondernemers falen in het vinden van product/market fit, omdat zij de zoektocht benaderen vanuit hun eigen perspectief (of dat van het product) in plaats vanuit het perspectief van de markt.

Het ontbreken van een markt is de nummer 1 reden waarom startups falen, blijkt uit onderzoek van CB insights (en vele anderen).

Twee voorbeelden product/market fit

Vergelijk deze twee ondernemers.

Ondernemer 1: Sean

Sean heeft een product gebouwd om zijn eigen probleem op te lossen. Hij vindt het leuk om het product te maken en verzint allerlei gave features. Sean wil een bedrijf maken van zijn product. 

Hij vertelt zijn vrienden en familie over zijn nieuwe business-idee en iedereen is blij voor Sean. Sean besteedt nog 2 maanden om het product ‘af’ te maken. Zijn aanbod resoneert niet en hij heeft de grootste moeite om het verkocht te krijgen. 

Hij maakt iteraties aan het product en probeert een andere doelgroep te vinden voor zijn product. Een paar mensen kopen het product, omdat ze Sean aardig vinden. 

Na 1,5 jaar heeft Sean nog steeds niet voldoende omzet op zichzelf te betalen. Hij besluit te stoppen en iets anders te gaan doen. Sean is jaren verder en heeft €25.000 spaargeld verbrand.

Ondernemer 2: Holly

Holly heeft een idee voor een product. Ze begrijpt dat ze eerst de markt moet valideren. Voordat ze iets bouwt, doet ze doelgroeponderzoek. Ze leert de problemen van de doelgroep kennen en vindt het meest urgente probleem.

Ze begrijpt welk probleem als eerste opgelost moet worden. Haar tweede onderzoek richt zich op mogelijke oplossingen en ze vindt - samen met de doelgroep - de ideale oplossing voor het probleem. 

Ze krijgt betaald om de eerste oplossing te bouwen voor deze één klant, omdat het probleem groot genoeg is voor de klant.

Van hieruit bouwt ze haar bedrijf op een gevalideerde oplossing van een gevalideerd probleem. Ze vindt product/market fit en is na 6 maanden winstgevend.

Waarom ik deze handleiding heb gemaakt

Als growth marketeer heb ik tegen de 100 bedrijven geholpen met groei. Growth marketing werkt pas als je product/market fit hebt. Er is geen marketingcampagne die het gebrek aan product/market fit goedmaakt.

Ik wil ondernemers met deze handleiding helpen om de cruciale assumpties te valideren. Ik wil dat meer ondernemers worden zoals Holly en product/market fit bereiken. Deze handleiding bestaat uit een praktisch stappenplan om product/market fit te valideren. 

Blijkt één van de aannames van product/market fit niet juist te zijn, heb je een keuze: de focus verleggen (dit wordt een pivot genoemd) of vroegtijdig stoppen om veel tijd en geld te besparen.

Ik ken talloze verhalen van ondernemers zoals Sean die 2 jaar lang cash hebben verbrand om erachter te komen dat er geen levensvatbaarheid in hun bedrijf zit. 

Het is altijd jammer om te zien dat bedrijven het niet redden, omdat ze geen product/market fit vinden (of er niet actief naar op zoek waren!). Het falen heeft in ieder geval niet aan het harde werken van de ondernemer gelegen.

Zie deze handleiding als een checklist om zeker te weten om niet in de situatie van Sean terecht te komen. 

Voor wie is dit bedoeld

Deze gids is bedoeld voor iedereen die een bedrijf wil starten of dat al gedaan heeft en een plateau bereikt heeft:

• Ondernemer die een goed idee heeft en een bedrijf wil starten
• Intrapreneur die een interne startup opzet
• Medewerker die een product-idee heeft dat hun eigen probleem oplost
• Ondernemer met productidee die de juiste markt zoekt
• Bestaande start-ups die moeite hebben met groei of een plateau bereikt hebben

Wat is product/market fit?

Het is een nuttig mentaal model is voor de wisselwerking tussen een bedrijf, zijn producten en zijn klanten. Het probleem met de definitie van Wikipedia is dat het te abstract is. 

Mijn definitie van product/market fit validatie:

Zoek uit hoe je hun (meest urgente) probleem het beste oplost.

In de definitie zitten alle onderdelen die je moet valideren om tot product/market fit te komen:

Markt is belangrijker dan product voor het succes van een start-up

Het gebrek aan een markt is het grootste probleem voor veel startende bedrijven. 

Als je begint met een product en daar klanten bij gaat zoeken, vind je die wellicht nooit. 

Marc Andreessen – een van de bekendste start-up investeerders ter wereld – illustreert het zo:

“Markets that don't exist don't care how smart you are.”

Andreessen stelt daarom dat de markt dé belangrijkste factor is bij het bepalen van het succes (of falen) van een bedrijf.

Niet product. Niet een goed team. De markt is de belangrijkste factor van succes. Daarom begint deze handleiding met het vinden van de doelgroep en het valideren van de markt.

Als je begint zonder duidelijke doelgroep, los je een ‘gemiddeld’ probleem op voor een ‘gemiddelde’ doelgroep. Dat is een recept voor falen. De uitkomst is een product dat mensen niet boeit. Als je wilt dat mensen betalen voor een product, moet je een ‘must-have’ bouwen en geen ‘nice-to-have’.

Als je begint met een willekeurige andere stap in het proces verspil je tijd en geld. Starten met de doelgroep is de meest kostenefficiënte manier om product/market fit te valideren.

Hoelang duurt het om product/market fit te vinden?

Dit onderzoek is uit te voeren binnen een maand als je hier fulltime aan werkt. Dat betekent dat je een conclusie trekt en niet dat je zeker product/market fit vindt. Het is geen garantie voor succes, maar helpt je sneller te bepalen of er levensvatbaarheid is voor je idee.

Uitkomst van doelgroeponderzoek

De uitkomst van dit onderzoek is een specifieke doelgroep en inzichten over de problemen die deze doelgroep heeft. Hoe meer inzicht in een probleem, hoe beter de oplossing is. Als de oplossing aansluit op het probleem, heb je product/market fit. Het doelgroeponderzoek is één van de twee benen van product/market fit.

Product/market fit vinden lukt niet altijd

Het kan zijn dat je het niet vindt binnen de doelgroep waar je onderzoek naar doet. Dat is balen, maar het is ook een groot voordeel. Als je dit niet had gedaan, dan had je veel geld verloren met het opzetten van een bedrijf en misschien wel personeel aannemen, terwijl er geen toekomst in zit.

Product/market fit is afhankelijk van geluk en toeval

Er komt veel meer geluk en toeval kijken dan veel succesvolle ondernemers je willen doen denken. Product/market fit is vaak gebaseerd op een trend die opkomend is. Als je die ‘golf’ kunt pakken, dan groei je heel hard. Het kan zijn dat je net te vroeg of net te laat bent, net als met surfen op ‘echte’ golven.

Product/market fit is gebaseerd op veel variabelen

De realiteit is complexer dan een model. Arthur Nobel van Knight Venture Capital zegt daarover: 

“Persoonlijk ben ik van mening dat PMF 80-20 is. Dus 80% klopt al en 20% engineer je. Er zijn simpelweg teveel variabelen om een geschikt product te maken en een kleine ‘n’ om die allemaal te testen en valideren in een gesprek. Ik denk dat PMF dus altijd een ‘luck’ factor in zich heeft. Mensen die al 10 jaar in een industrie werken zijn vaak succesvoller omdat ze die 80% al hebben en nog 20% moeten aanpassen.”

Dat ben ik met hem eens. De basis begint bij het ontwerpen van je bedrijf. Valideer je aannames en de rest zul je moeten ervaren. Die gok wordt ondernemen genoemd.

Wanneer heb je product/market fit?

Je weet het gauw genoeg als je product/market fit hebt gevonden. Mensen bellen jou terug met de vraag of je al meer weet om het probleem op te lossen. Als mensen knikkend aan tafel zitten en vragen “Wanneer kunnen we beginnen?” dan weet je ook dat je er bent. Dit zijn 4 manieren om te weten of je product/market fit hebt bereikt.

Een goede markt bepaalt het product voor je

In een geweldige markt wordt het product als het ware uit je bedrijf getrokken. Markten zijn efficiënt. Als er een inefficiëntie bestaat, dan zal dit opgelost worden met de beste oplossing voor handen, of de eerste oplossing. 

De markt moet vervuld worden en de markt zal vervuld worden door het eerste product dat een oplossing biedt voor een probleem. Vaak is de eerste versie van een product niet het beste of het mooiste.

Wat heb je nodig voor product/market fit?

Het vinden van product/market fit bestaat uit onderzoek doen. Er is niet veel geld nodig om dit onderzoek te doen, het enige dat je nodig hebt is tijd. De kosten in deze fase bestaan uit het betalen van je maandelijkse kosten en de koffietjes die je betaalt voor iedereen waar je een interview mee doet.

Team is irrelevant bij het bepalen van de markt

Een andere gedachte die je wellicht hebt: ik moet eerst een super-star team samenstellen. Ook hierbij geldt: een markt maakt het niet uit hoe goed een team is, zolang dat team een werkbaar product kan produceren dat een oplossing is van het probleem.