Samenvatting

Hooked

< Boeken

Samenvatting

Introductie

In Hooked legt Nir Eyal uit hoe technologiebedrijven ervoor zorgen dat mensen hun producten herhaaldelijk gebruiken. Dit model wordt ook genoemd in de documentaire 'The Social Dilemma' op Netflix.

Want in hoeverre willen we dit? Eyal heeft nu een tweede boek geschreven als tegenwicht deze het Hooked model. Hij legt uit hoe je de cycles kunt doorbreken.

Net als andere gedragsveranderingsmodellen, is het aan jou om hier ethisch mee om te gaan. Het model dat James Clear beschrijft in Atomic Habits.

Review van Hooked

Dit boek heb ik gelezen in 2016 en heeft een grote indruk op mijn gemaakt.

Hooked is een krachtig model dat door grote tech bedrijven misbruikt is. Daar zien wij overal op het internet nu de consequenties van.

Het is de reden dat ik geen social media meer gebruik, websites blokkeer met Freedom en al mijn notificaties heb uitgezet.

Is het dan echt zo erg? Ja, het is echt zo erg. Met deze samenvatting zul je lezen hoe negatieve emoties worden ingezet om gewoontes te bouwen. Wil je dit gebruiken in je voordeel? Bouw dan je gewoontes op dit model op en lees Atomic Habits.

Samenvatting

Hooked legt het model uit dat technologie-bedrijven gebruiken om te zorgen dat je vanzelf terugkomt naar een product.

Gewoonten zijn een van de manieren waarop de hersenen complex gedrag leren. Gewoonten geven ons de mogelijkheid om onze focus op andere dingen te verleggen, omdat de meeste gewoonten automatische reacties zijn.

Gewoonten zijn goed voor de omzet

Gewoontes zijn goed om twee redenen:

  1. Het verhoogt de customer lifetime value (CLV)
  2. Het verlaagt de advertentiekosten voor retentie

Verlagen van advertentiekosten

Technologiebedrijven gebruiken dit om de kosten van retentie te drukken. De meeste mensen openen de Facebook-app  op hun telefoon zonder dat ze een advertentie of herinnering van Facebook nodig hebben. Hun gedrag is automatisch en dus kost het Facebook geen extra advertentiebudget om jou betrokken te houden.

Verhogen van klantwaarde

Het automatische gebruik van een product zorgt er ook voor dat je langer blijft betalen. De klantwaarde is dus hoger van klanten die een gewoonte hebben ontwikkeld om een product te gebruiken.

Bedrijven kunnen het verslavende potentieel van hun product bepalen door twee factoren in kaart te brengen: frequentie en waargenomen bruikbaarheid.

Frequentie is het niveau van betrokkenheid, terwijl waargenomen nut het voordeel voor de gebruiker is.

Het Hooked model

Het Hooked model heeft 4 onderdelen die samen een gesloten feedback loop vormen.

  1. Trigger
  2. Actie
  3. Variabele beloning
  4. Investering
Bron: Hooked: How to Build Habit-Forming Products

#1 Trigger

Een trigger start het gedrag. Het is het vonkje dat het vuur doet oplaaien. Eyal beschrijft twee soorten triggers: interne en externe triggers.

Interne triggers zijn mentaal en komen uit je brein. Later meer over interne triggers.

Externe triggers zijn onderdeel van je omgeving. Het is een signaal van een externe bron, zoals een notificatie, het trillen van je telefoon, het ontvangen van een e-mail. Alle signalen die je aandacht trekken via de zintuigen, zoals geluid, beeld en geur zijn externe triggers.

Een externe trigger geeft aan wat de volgende actie is. Denk aan een Whatsapp notificatie of een knop op een website met 'Koop nu'.

Interne triggers vertellen de gebruiker wat de volgende stap is door associaties te leggen met emoties. Met name negatieve emoties zijn sterke triggers.

#2 Actie

De tweede stap is de actie. De trigger heeft ons verteld wat we moeten gaan doen. Om daadwerkelijk tot actie over te gaan, moet er sprake zijn van voldoende motivatie. Eyal noemt hier de formule B = MAT voor.

Behaviour = Motivation + Ability + Trigger

Om tot een actie over te gaan moeten de volgende zaken waar zijn:

  1. Er is voldoende motivatie om het te doen - als ik enorm veel werk moet verzetten, kost dat meer motivatie. Als ik slechts op een knop moet klikken, heb ik daar minder motivatie voor nodig
  2. De mogelijkheid om de gewenste actie uit te voeren - als ik een betaling moet doen, heb ik dan mijn creditcard bij de hand?
  3. Aanwezigheid van een trigger - Wordt er duidelijk gevraagd om de gewenste actie met een trigger?

Mensen zijn gemotiveerd door het nastreven van plezier en het vermijden van pijn. We willen angst voorkomen, sociaal geaccepteerd worden en afwijzing voorkomen. Dit zijn sterke emoties die gebruikt worden in het Hooked model.

Om een product te maken dat mensen vanzelf gebruiken, doorloop je deze stappen:

  1. Begrijp de reden/oorzaak waarom mensen je product of dienst gebruiken
  2. Identificeer de stappen die de klant doorloopt om hun gewenste resultaat te behalen
  3. Verwijder alle stappen en frictie tot je het simpelste proces mogelijk hebt ontwikkeld

In andere woorden: maak de actie zo simpel en makkelijk mogelijk. Dit is de reden dat Amazon de 1-click koop knop heeft of waarom je gratis retouren krijgt in webwinkels. Je wilt alle frictie wegnemen om te kopen.

Elementen om het proces te versimpelen:

  1. Tijd - hoelang duurt het om de actie te voldoen
  2. Geld - hoeveel het kost om de actie te doorlopen in geld
  3. Fysieke inspanning - hoeveel werk is er nodig om dit te doen
  4. Brainpower - hoeveel herseninspanning is er nodig om dit gedaan te krijgen
  5. Sociale afwijking - in hoeverre wijkt de actie af van de sociale norm
  6. Bestaande gewoontes - in hoeverre wijkt de actie af van bestaande gewoontes

Om de waarschijnlijkheid dat een product gebruikt wordt te verhogen, moeten product designer het product simpeler maken. Designers moeten gebruik maken van bestaande conventies in gedragswetenschap om producten beter te maken.

#3 Variabele beloning

Beloningen moeten variabel zijn om meer actie te drijven. Beloningen moeten onvoorspelbaar zijn in de timing en de grootte van de beloning. Als je altijd dezelfde beloning krijgt, mist het verrassing element en werkt de trigger minder goed.

Als je word getagd in een foto op Facebook, weet je niet of dat een genante of charmante foto is. Daarom ga je toch even kijken. Dat is een voorbeeld van een variabele vergoeding. Cryptocurrencies is een ander voorbeeld. Je weet nooit wat de koers is, dus krijg je een variabele vergoeding om te kijken. Is de prijs omhoog of omlaag?

Eyal schrijft in het boek daarover:

“Ervaringen met eindige variabiliteit worden door gebruik steeds voorspelbaarder en verliezen na verloop van tijd hun aantrekkingskracht. Ervaringen die de interesse van gebruikers vasthouden door de variabiliteit tijdens het gebruik te behouden, vertonen oneindige variabiliteit. "

Verschillende soorten variabele beloningen

  • Beloningen van de stam - deze zijn gedreven door onze sociale connecties met andere mensen, i.e. status en aardig gevonden worden
  • Beloningen van de jacht - materiële spullen najagen is een beloning op zichzelf, i.e. het verzamelen van spullen
  • Beloningen van je zelfbeeld - mensen hebben intrinsieke motivatie om zichzelf te verbeteren en ergens goed in te worden

Variabele beloningen kunnen leiden tot dwangmatig gedag. Er bestaan tegenwoordig e-mailverslaving, nieuws-verslaving, social media verslaving. Deze verslavingen zijn gebaseerd op de variabele beloning: je weet nooit wat er gaat komen.

Bedrijven moeten goed begrijpen wat er speelt bij hun klanten om de variabele vergoeding goed te krijgen.

#4 Investering

De laatste stap om de Hooked cycles te sluiten, is een investering. Hier wordt een investering in tijd of geld mee bedoeld.

Wanneer je eenmaal een kleine investering hebt gedaan, is de kans groter dan je later nog een investering doet.

Als je al tijd hebt gecommitteerd aan iets, wil je consistent blijven in je gedrag en dus is de kans hoger dat je het nog een keer doet.

Mensen willen consistent zijn met hun voorgaande gedrag en proberen ook cognitieve dissonantie te voorkomen. Cognitieve dissonantie is het hebben van twee tegenstrijdige overtuigingen op hetzelfde moment. Dat levert psychologische stress op. Mensen proberen dit zoveel mogelijk te vermijden.

Als je al uren hebt gestoken in het bijhouden van een tuintje op Facebook (een app van 10 jaar geleden), dan praat je dat goed voor jezelf. Het zal wel een interessant spelletje zijn, want ik heb er al 10 uur ingestoken. Waarom zou ik 10 uur steken in een zinloos spelletje?

De investering zorgt dat je dieper in het gewenste gedrag gezogen wordt.

Manieren van investeren in digitale producten:

  • Volgen van andere mensen op Facebook of Instagram
  • Posten van content op een kanaal
  • Reputatie van likes en positieve reacties op posts
  • Vaardigheid van online spelletjes of het behalen van hogere levels

Bedrijven zouden als doel moeten stellen om gebruikers zo vroeg mogelijk een investering te laten doen in het product of de dienst. Op deze manier sluit je de feedback loop en is de kans groter dan iemand terugkomt.

“Investments increase the likelihood of users returning by improving the service the more it is used. They enable the accrual of stored value in the form of content, data, followers, reputation or skill.”

Hoe je het Hooked model inzet

Om effectieve hooks te bouwen:

  1. Zoek naar interne triggers. Dit zijn de meest krachtige triggers. Vraag jezelf af welke pijn je product verlicht voor de gebruiker
  2. Vind de externe trigger. Vraag jezelf af wat de trigger is voor gebruikers om je product of dienst te gebruiken
  3. Simplificeer. Maak het zo makkelijk en simpel mogelijk om een actie te ondernemen
  4. Bouw een variabele beloning. Met variabele beloningen verlangen gebruikers naar meer
  5. Laat gebruikers investeren. Creëer zoveel mogelijk manieren voor de gebruiker om te investeren in je product of dienst.

De moraliteit van manipulatie

Met het Hooked model is het gemakkelijk om mensen te manipuleren. De maker van een product zou zichzelf twee vragen moeten stellen;

  1. Zou ik het product zelf gebruiken?
  2. Helpt het product de gebruikers daadwerkelijk en verbetert het hun leven?

Samenvatting nog niet beschikbaar.