Contentstrategie opstellen

Ewoud Uphof

6/11/2020

Dit is stap

1

van de

Contentmarketing

handleiding.

Een contentstrategie geeft houvast als je je afvraagt: Wat gaan we nu doen? Of nog erger: waarom doen we dit ook alweer?


Deze contentstrategie is bedoeld voor drukke marketeers en ondernemers. 


Contentmarketing is een bijzaak voor mij en zo heb ik deze handleiding ook geschreven. Veel artikelen zijn geschreven door content marketeers en daarom veel te uitgebreid.


Met dit artikel maak je in een half uur een contentstrategie die de kern raakt, zodat je aan de slag kunt gaan. De rest komt later wel.


Mijn eerste poging in contentmarketing was geen succes. Ik ben begonnen zonder contentstrategie en wilde alles in één keer doen. Ik maakte het mezelf veel te moeilijk en liep vast.


Met dit stappenplan ga jij die fouten niet maken. En dat scheelt héél veel tijd. Trust me, I know.


Dit zijn de essentiële stappen om een snelle contentstrategie te maken:

  1. Maak een nulmeting en bepaal motivatie
  2. Bepaal de doelstelling en KPI’s en resources
  3. Stel de doelgroep vast
  4. Kies onderwerpen, kanalen en content types op basis van doelgroep

De vragen zijn kort en bondig, zodat jij over een half uurtje aan de slag gaat met contentcreatie. 


Meteen aan de slag? Download dan de contentstrategie template (die hoort bij dit artikel).

Waarom een contentstrategie?

Losse flodders helpen niet om succesvol te zijn met contentmarketing. Als je all over the place bent, maak je geen impact. Een contentstrategie is de overkoepelende boomstructuur die richting en kaders geeft. Alle content die je maakt ondersteunt elkaar als je een contentstrategie toepast.

Wanneer heb je geen contentstrategie nodig?

Een contentstrategie is nodig als marketing het doel is. Heeft de content geen bovenliggende doelstelling? Dan heb je geen contentstrategie nodig. Ga lekker content maken!

Contentmarketing zonder funnel werkt niet

Contentmarketing volgt de funnel en bouwt in iedere stap merkbekendheid op. Het gaat op de lange termijn helpen om conversie-ratio’s te verhogen. Heb je geen funnel, dan heeft contentmarketing (en dus een contentstrategie) nu geen zin. Start met het bouwen van een funnel.

Begin met een nulmeting

Begin met een realistisch beeld van waar je nu staat. Schrijf dat in één paragraaf op.

Waar sta je nu?

  • Maak je al content? 
  • Doe je al (betaalde) marketing?
  • Hoeveel engagement heb je nu op social media?
  • Hoeveel organisch verkeer (SEO) heb je op de website?
  • Hoeveel content maak je nu per maand?
  • Wat voor marketing doe je nu al? 
  • Is contentmarketing een aanvulling hier of een losstaand marketingkanaal?\

Voorbeeld nulmeting Ewoud maart 2020

  • Weinig engagement - wel veel connecties op LinkedIn
  • Weinig SEO verkeer op Polarisgrowth.com
  • Website Ewouduphof.com is net online - geen verkeer
  • In 2018 artikel gepost over groei op Medium als experiment
  • Trainingen over groeistrategie + strategie sessies met klanten zijn ‘content’ maar nergens uitgeschreven.
  • Ik maak dus iedere dag ‘content’ die waarde toevoegt (mijn advies aan klanten) maar staat nergens online.

Schrijf op waarom je start met contentmarketing

Contentmarketing is super krachtig, maar het duurt even voordat je resultaat ziet. Schrijf je motivatie op, zodat je dit terug kunt lezen als het even tegenzit.


Het gaat je helpen om je eigen woorden terug te lezen als je denkt: “Waarom ben ik hier in godsnaam mee begonnen?”


Dat moment kwam voor mij na een vakantie van twee weken. In de vakantie postte ik niet, dus was het verkeer teruggezakt naar 78 sessies in 2 weken. Wat een ellende, want ik heb meer dan 78 uur aan besteed.


Om mijn eigen motivatie terug te lezen in dit artikel heeft me enorm geholpen. Opeens zie je hoeveel je geleerd hebt in de tussentijd.


Schrijf op waarom je enthousiast bent over contentmarketing. Wat gaat het je brengen? Dit verandert in de toekomst. Het gaat erom wat vandaag je motivatie is. Schrijf uit je hart, want jij bent de enige die dit leest.


Vragen om je op weg te helpen:

  • Waarom wil je überhaupt beginnen met contentmarketing?
  • Wat is het probleem dat je nu hebt (dat contentmarketing gaat oplossen)?
  • Waarom is contentmarketing de oplossing of een kans voor jouw bedrijf?

Waarom ik begonnen ben met personal branding en contentmarketing

Voorbeeld: mijn motivatie voor contentmarketing

Mijn reden om te starten met contentmarketing is om autoriteit te bouwen als funnel expert. Als ik mijn kennis deel over het bouwen van funnels zal dat leads opleveren voor Polaris Growth en Replicable.

De tweede reden is om contentmarketing te leren en een ‘speeltuin’ te hebben om zelf experimenten te doen rondom personal branding & contentmarketing.

In deze aflevering vertel ik waarom ik wilde beginnen met contentmarketing en een personal brand.

Hoe ziet succesvolle contentmarketing er uit voor jou?

Je weet hoe je ervoor staat qua content momenteel en waarom je dit wilt doen. Check.


Wat wil je bereiken? Wil je veel views op LinkedIn, een succesvol Youtube kanaal of meer leads genereren?


Het is belangrijk om je doel vast te leggen én om één hoofddoel te kiezen. Dat maakt keuzes in de toekomst makkelijker. 


“Zal ik een oude blogpost verbeteren of een nieuwe LinkedIn post schrijven?” Check de primaire doelstelling en je weet wat belangrijker is.


Contentmarketing doe je ernaast, dus keuzes minimaliseren is belangrijk om het klein te houden.

Stel het primaire doel vast

Kies één hoofddoel voor de contentmarketing. Het primaire doel geeft richting aan de invulling van de rest van de strategie. 


De keuze is aan jou en verschilt per bedrijf. Mijn personal branding strategie is anders dan de contentstrategie voor Polaris Growth.


De primaire doelstelling bepaalt kanalen, prioriteiten en content-types. Begin dus met de doelstelling.


Veel gebruikte primaire doelstellingen:

  • Engagement op social media
  • Sessies op website
  • Engagement op content op de website
  • E-mail sign-ups / Lead generatie
  • Transacties / omzet verhogen
  • Terugkerende klanten

Stel een SMART doelstelling

Stel zinvolle, meetbare en tijdgebonden doelen. Zorg dat de doelen haalbaar zijn. Heb je designers of developers nodig? Dan vormt dat wellicht een bottleneck. Houd hier rekening mee.


“Verhoog de ranking van de handleiding personal branding naar pagina 1 in Google in Q4” is afhankelijk van meerdere factoren waar je geen invloed op hebt. 


“Publiceer de beste handleiding over personal branding voor 31 december 2020” is een beter doel en heb je zelf in de hand.

Bepaal de KPI’s

Metrics zijn de onderliggende metingen die je hoofddoelstelling ondersteunen. 


Als je geen metrics vaststelt, meet je met twee maten. 


“Is die Linkedin campagne van vorige week nu geslaagd of niet? Wel veel comments, maar geen clicks naar je website. Dat geeft onduidelijkheid. Met KPI’s weet je of het een geslaagde campagne is of niet.


Veelgebruikte metrics:

  • Engagement op LinkedIn
  • Session duration op website
  • Nieuwsbrief inschrijvers

Resources Contentmarketing

Hoe groter het verschil is tussen de nulmeting en de doelstelling, hoe meer resources nodig zijn.


Wil je 30% van het totale verkeer uit contentmarketing halen, zul je meer tijd en aandacht moeten besteden dan wekelijks een post plaatsen op LinkedIn.


Tijd en budget vaststellen levert kaders op voor succes. Dat helpt om een realistische contentstrategie te maken.


Dit is mijn valkuil: ik wil 8 uur per week besteden aan content. En ik wil 1 handleiding van 50 pagina’s per week schrijven. Mental note: dat kan niet..


Hoeveel resources je vrijmaakt, bepaalt ook hoeveel doelgroepen en domeinen je kunt meenemen in de contentstrategie. (Dat volgt hierna.)

Hoeveel tijd besteed je aan contentmarketing per week?

Hoeveel uur per week is er beschikbaar voor contentmarketing? Het minimum is 2 uur per week, anders zul je geen resultaten zien. 


Het is volledig aan jou om dit zelf te bepalen. Ook hier geldt: later kun je dit altijd veranderen.

Hoeveel budget is er beschikbaar?

Naast content creatie zul je de content ook moeten optimaliseren. Denk aan website aanpassingen, afbeeldingen laten maken en teksten laten schrijven. Is daar budget voor?


Zelf reken ik hier €500 per maand voor kosten van externe uren, zoals een designer.

Welke mensen zijn betrokken?

Stel een team samen - welke mensen zijn stakeholders in contentmarketing? 


Het gebrek aan tijd binnen teams is één van de redenen waarom contentmarketing faalt. Deel de contentstrategie met de betrokkenen in je team en zorg dat de neuzen dezelfde kant op staan.

Bepaal de doelgroep

De tweede stap is de doelgroep bepalen: voor wie maak je content?

De doelgroep is geen abstracte groep mensen. 

Het zijn echte mensen die een probleem hebben. Hoe specifieker je bent, hoe beter het is. Het belangrijkste om te weten: ga twee lagen dieper dan je nu doet in de beschrijving van de doelgroep.

Zorg voor een duidelijke doelgroep

Ik vond dit zelf lastig. Ik vind veel dingen leuk en ik ben mijn eigen persona. In de podcast-aflevering ‘Doelgroep bepalen voor personal brand’ legt Michel uit dat het belangrijk is dat je heel specifieke doelgroepen definieert.

In de podcast vertel ik Michel dat dit mijn doelgroepen zijn:

  • Freelance marketers die ondernemer willen worden
  • Solo-entrepreneurs die bedrijf willen groeien

“Wat voor type freelancer richt je je op?” vraagt Michel aan mij. “Zijn dit freelancers die werken voor grote bedrijven of voor kleine bedrijven?”

“En wat voor soort ondernemers bedoel je? Ondernemers die al 250 miljoen omzet doen, luisteren jouw podcast niet, toch?” De tip van Michel: begin zo specifiek mogelijk en later kun je dat altijd nog uitbreiden.

Luister het hele gesprek met Michel hier terug:

Beschrijf de doelgroep

Als je hier moeite mee hebt, kun je jezelf deze vragen stellen:

  • Kun je de doelgroep (segmenten) nog specifieker maken?
  • Wie zijn je eerste 10 fans?

Mijn persona's

  • Max - heeft growth hacking traineeship gedaan. Snapt de theorie en is op zoek naar praktische stappen. “Leuk idee! Hoe bouw ik dit nu?” Beginnende marketeer, maar leert snel en wil details weten.
  • Dimitar - ondernemer en verantwoordelijk voor marketing. Wil hoog over weten wat belangrijk is, zodat hij de juiste mensen kan aannemen en kan meepraten. Strategische vraagstukken en voorbeelden, gaat het niet zelf uitvoeren.
  • Michel - heeft ook een marketingbureau en we delen tips & tricks. Geavanceerde marketeer.

Bepaal de domeinen voor je contentmarketing

Als je weet voor wie je content maakt, dan is de volgende stap dat je bepaalt welke domeinen je over mag hebben. Zo kader je voor jezelf af en ga je het niet hebben over die andere domeinen.

Google Brand Strategy


Kies de rol als content maker

Ben je een expert of ben je even ver als de lezer? Dat maakt uit voor de rol die je aanneemt. Wat voor verhalen vertel je de doelgroep? Welke tone-of-voice slaat het beste aan?

Kennis delen

Als je iets hebt uitgezocht en meer weet over een onderwerp dan de lezer is het waardevol om dat te delen. Dit artikel heb ik deels voor mezelf geschreven: ik ben een drukke marketeer die wel andere dingen te doen heeft om lange SEO artikelen te lezen. Anderzijds wil ik ook niet de ‘te simpele’ versie. Ik wil contentmarketing een succes maken met zo min mogelijk effort.


Goed om te weten: je hoeft echt niet de allerbeste te zijn in het onderwerp. Ik ben geen content marketeer. Omdat ik het benader vanuit het bouwen van een funnel geeft dat een ander inzicht.


Hoeveel mensen in jouw vakgebied delen hun kennis? 1%? Zelfs als je niet op hun niveau bent, zit je alsnog in de top 10%.


Een goede manier om onderwerpen te kiezen is om de vragen te beantwoorden die je krijgt. In de trainingen over groeistrategie die ik geef, krijg ik vragen van startende growth hackers. Dat geeft me een kijkje in de onderwerpen die zij lastig vinden. Als ik die vragen beantwoord, levert dit waardevolle content op voor hen.


De content over funnels is gebaseerd op 8 jaar growth hacking ervaring.

Documenteer waar je enthousiast over bent

Als jij enthousiast bent over een super specifiek onderwerp, is de kans groot dat er andere mensen zijn die dat ook zijn.

Hoe je het beste relationele databases bouwt in Notion voor agencies? Daar is een artikel over.

Hoe je factuurgegevens automatiseert? Daar is een artikel over. Je snapt mijn punt.


Ook als je dus nog geen ‘expert’ bent over een onderwerp, schrijf dan over de kleine problemen die jij zelf hebt opgelost (of aan het oplossen bent) en deel je enthousiasme.


Deze onderwerpen vallen binnen ‘documenteren’. Het bijhouden van een reis. Als iemand een vergelijkbaar probleem heeft voelt het meteen als vertrouwt.


Het experiment om een personal brand op te zetten is een voorbeeld van documenteren.

Vermaak mensen

De laatste vorm is entertainment. Denk SBS6 en Instagram. Entertainment is een zeer grote markt, ook voor contentmarketing. Niet mijn ding, wel grote kansen.

Kies jouw domeinen

Stel: we maken een contentstrategie voor een sales CRM systeem. Natuurlijk schrijf je over alles rondom ‘sales CRM’. 


Wat voor vragen of uitdagingen hebben sales-teams nog meer? Welke waarde kun jij leveren in de klantreis voor de aankoop van een CRM? 


Als je een artikel maakt over het bouwen van een sales funnel, bereik je de doelgroep die over 1-6 maanden een CRM aanschaft. 


De contentstrategie is gericht op meer sales voor je bedrijf, maar de content zelf is helemaal gericht op waarde voor de doelgroep.

De doelgroep bepaalt de domeinen dus. In maart 2020 vertel ik Michel dat ik over deze onderwerpen ga schrijven:

Weet je wat het probleem is? Dat ik ook nog een fulltime baan heb. Als ik hier 40 uur per week aan zou werken, dan is dat geen enkel probleem. Hoe minder resources je hebt, hoe minder domeinen mogelijk zijn.


En dat is niet erg: liever de beste contentmarketing handleiding schrijven dan allemaal halve artikelen, toch? *Please say yes* ;-)

Kies (maximaal) 3 domeinen

Mijn beginnersfout was om te veel domeinen te kiezen. Ieder domein heeft namelijk zoveel losse onderdelen en blogpost ideeën dat je hier ver vooruit mee kunt. 


Ook hier geldt weer: het is een snapshot van de domeinen waar je vandaag over wilt schrijven, aanpassen kan altijd.


In de stap contentcreatie leg ik je uit hoe je ideeën bedenkt rondom deze domeinen. Voor nu is het vaststellen van de onderwerpen voldoende. Zelf heb ik gekozen voor 3 domeinen:

  1. Funnels
  2. Ondernemen
  3. Productiviteit

Dat is wellicht nog te breed. Aan de ene kant levert het namelijk een breder beeld op wat ik doe en wat ik belangrijk vind. De andere kant van de medaille? Als mijn doelgroep dit niet boeit, dan heb ik daar ook niet zoveel aan.

Content expert Michel Ariens legt me dat uit in dit gesprek:

Welk type content zet je in?

Er zijn vier type content, ieder met hun eigen kanalen.

  • Geschreven content (LinkedIn posts, blog posts, offline artikelen)
  • Audio (Podcast, radio)
  • Video (Youtube, Vimeo, Udemy)
  • Afbeeldingen (infographics, Instagram, Pinterest foto’s)

Maak hier een keuze op basis van deze twee variabelen:

  • Welk contenttype heeft de voorkeur bij de doelgroep?
  • Welk contenttype heeft de voorkeur voor jou?

Mijn overweging bij content types

Mijn voorkeur is geschreven woord (zoals je ziet). Audio heb ik geprobeerd met een podcast, maar dat was toch teveel werk. Als gastspreker in andere podcasts verschijnen vind ik wel leuk. Video is te veel werk en kan ik niet zelf. Afbeeldingen vind ik zelf mwah. Ik deel liever ideeën dan selfies. Maar dat is persoonlijk.


De keuze voor kanalen is dus persoonlijk voor jou en je doelgroep.

Welke kanalen ga je inzetten?

Waar consumeert jouw doelgroep de content?

Als je content maakt voor ondernemers die sporten belangrijk vinden, waar zijn die sportende ondernemers? Welke magazines lezen ze? Welke social media gebruiken ze? Wat zijn de kanalen die beschikbaar zijn?

Als je bijvoorbeeld TikTok, LinkedIn of Google kiest, dan bepaalt dat de strategie die je hierna gaat volgen. Mijn persoonlijke ervaring met het kiezen van doelgroepen en domeinen is dat ik veel te breed ging. Zorg dus dat je hier duidelijke keuzes voor jezelf maakt, want denk na: voor wie doe je het? Hoe kan ik waarde toevoegen aan deze doelgroep?

Conclusie

Het doel is dat je zelf een contentstrategie opstelt, zodat je aan de slag kunt gaan met contentcreatie.


Maak je eigen strategie met deze contentstrategie template. Daarin is het artikel samengevat in de vragen die je moet beantwoorden om aan de slag te gaan.


Als je een contentstrategie gemaakt hebt, sta je voor de keuze: Maak je eerste content of doe eerst zoekwoorden-onderzoek naar de onderwerpen.

Meer tips om slimmer te werken?

Iedere donderdag deel ik mijn tips om slimmer te werken. Denk tool tips, workflows en templates.

Ontvang iedere donderdag slimmer werken tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer funnels tips?

Iedere maandag stuur ik een e-mail met tips over het bouwen van funnels. Lees de laatste experimenten en praktische tips die je meteen kunt inzetten.

Ontvang iedere maandag funnel tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer artikelen over ondernemen?

Iedere zaterdag stuur ik een e-mail met mijn inzichten en ervaringen over ondernemen.

Ontvang iedere zaterdag tips voor ondernemers

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Dit vind je misschien ook interessant

Hoe promoot je content?

Hoe promoot je content?

Tips van contentmarketing expert Michel Ariens om een contentstrategie te bepalen. Welke onderwerpen maak je content over? En welke niet?

Lees artikel
Probleem valideren

Probleem valideren

Breng problemen en behoeften in kaart om product/market fit te vinden. Praktische tips om problemen bloot te leggen, inclusief vragenlijst.

Lees artikel
Time Blocking: deel je agenda in blokken van focus in.

Time Blocking: deel je agenda in blokken van focus in.

Time Blocking is een time-management methode waarbij je je agenda in grotere blokken inplant.

Lees artikel
Doelgericht werken via Rocks en een scorekaart uit het EOS systeem

Doelgericht werken via Rocks en een scorekaart uit het EOS systeem

Uitleg van doelen stellen (Rocks) in het EOS systeem en het bijhouden van doelen met een wekelijkse scorekaart.

Lees artikel
Interview Mona Boot

Interview Mona Boot

Mona Boot van Go4Traction implementeert Entrepreneurial Organisation System (EOS) bij snelgroeiende bedrijven. Wat is EOS en wat heb je eraan?

Lees artikel
Hoe blokkeer je afleidende websites?

Hoe blokkeer je afleidende websites?

Het is onmogelijk om de apps die ons afleiden te weerstaan. Ze zijn namelijk gemaakt om je te verleiden en af te leiden. Met de app Freedom blokkeer j

Lees artikel