Kwalitatief onderzoek

Ewoud Uphof

28/9/2020

Dit is stap

2

van de

Product/Market Fit

handleiding.

Een interview in een doelgroeponderzoek of klantonderzoek is niets meer dan een geïnteresseerd gesprek voeren. Grote kans dat je dit met je vrienden in de kroeg al heel goed kunt. Het is super makkelijk. Je kunt dit zo zelf doen.


Als je dit een aantal keer hebt gedaan, dan ben je over de initiële angst heen van deze soort interviews. Maar geloof me, als je dit een aantal keer hebt gedaan, dan krijg je er zoveel lol in, dat je dit vaker wilt doen. De verslaving ontstaat, als je een aantal 'aha' momenten hebt uit deze gesprekken. Alsof alles op zijn plaats valt en je helemaal snapt hoe een wereld in elkaar steekt.


Als je dit 1 tot 3 keer hebt gedaan, zul je merken dat dit ZO waardevol is, dat je dit iedere maand wilt doen. Als je klant-contact hebt, dan kun je dit inbouwen in het dagelijkse contact dat je hebt met klanten. Je bouwt dan een feedback loop in je bestaande werk.

Voorbeeld doelgroeponderzoek

In mijn werk voer ik dit soort onderzoek veelvuldig uit. Voor een klant heb ik een ochtend lang hondenuitlaatservices geïnterviewd. Mijn klant verkoopt software aan specifieke dienstverleners, waaronder hondenuitlaatservices. Daarom zijn we begonnen bij een doelgroep. 


De klant wilde beter begrijpen hoe hij de funnel voor deze doelgroep kon opzetten, dus heb ik interviews gedaan met hondenuitlaatservices. Aan het begin van de dag had ik geen idee over hondenuitlaat branch. 


In de interviews heb ik niets verteld over wat dit bedrijf doet. Het product is NOOIT aan bod gekomen.


De laatste persoon die ik heb geïnterviewd zei: “Nou, het is wel te horen dat jij al lang meedraait in de branche.” Met die informatie hebben we de sales funnel verbeterd. Als je goed luistert en de juiste vragen stelt, kun je een doelgroep leren kennen in een halve dag.

Doelgroeponderzoek vs klantonderzoek

Als eerste maak ik een onderscheid tussen doelgroeponderzoek en klantonderzoek. Beide onderzoeken worden gedaan door interviews te houden met klanten, maar hebben een ander doel en de vragen zijn anders.

Doelgroeponderzoek

Doelgroeponderzoek zoekt naar de behoeften of problemen van een doelgroep die nog niet ingevuld worden. In andere woorden: problemen zonder goede oplossingen.

Dit onderzoek wordt gedaan door empathisch te luisteren naar de doelgroep en ze daadwerkelijk te begrijpen op een diep niveau.

Klantonderzoek

Klantonderzoek zoekt naar optimalisatie van jouw oplossing voor deze doelgroep. Dit onderzoek voer je alleen uit als je al product/market fit hebt gevonden. Klantonderzoek zet je in als je conversie van een website wilt verhogen of de voorwaarden rondom een product, zoals prijs en levering wilt onderzoeken.

Misvattingen over interviews

Ik weet dat dit eng kan zijn, zeker als je dit nog nooit gedaan hebt. Ik ga je daarom meenemen en je helpen bij de grootste misvattingen over interviews.

  • Ik kan geen sales
  • Ik heb geen verstand van de onderwerp
  • Ik heb nog nooit een interview gedaan

Ik kan geen sales

Dit is de meeste hardnekkige fabel. Interviews doen is geen sales. 

Waarschijnlijk ben jij wel eens gebeld door een vervelende telefonische verkoper en ben je bang om zo over te komen. Dat is niet het geval.


Als je vragen stelt over de problemen van mensen en goed luistert, dan zijn mensen bereid om heel veel te vertellen.


Daarbij hoef je ook helemaal niet te pusherig te zijn. Als iemand geen tijd of zin heeft, dan hang je de telefoon op. Het is een relaxte manier van interesse tonen en dus zeker geen salesgesprek.

Ik heb geen verstand van het onderwerp

De reden dat we interviews doen is omdat je geen verstand hebt van het probleem. Dit is dus de bedoeling!

Om je gerust te stellen, je hoeft zelf geen antwoorden te geven. Je bent een interviewer die geïnteresseerd is en vragen stelt. De andere persoon is dus aan het woord.

Ik heb nog nooit een interview gedaan

In mijn growth marketing training zit een opdracht: bel een random bedrijf op en stel 3 vragen over een probleem dat ze hebben, zoals marketing of sales. De ene helft van de groep vindt dit leuk en gaat ermee aan de slag. De andere helft verzint allerlei smoesjes om niet te bellen.

Wil je 3 laagdrempelige oefeningen om te starten met interviews? Je doet dit met vrienden en familie en je verwerkt het in gesprekken die je toch al voert.

Het eerste gesprek

Respondenten vinden

De tweede stap is het vinden van mensen om een interview mee te doen. 


Er zijn verschillende groepen om te interviewen:

  • Oude of bestaande klanten
  • Warme contacten
  • Koude contacten

Oude of bestaande klanten

Als de doelgroep bestaat uit je oude of huidige klanten, dan is dat een makkelijk begin. Deze groep heeft de hoogste response-ratio, want je kent ze al. Je hebt hun contact-informatie al. Benader 5 - 15 klanten in totaal.

Warme contacten

Dit zijn mensen die je goed kent, maar niet per se zakelijk. Deze groep heeft een wisselende response-rate. Hoe beter je het probleem kunt benoemen, hoe meer reactie. Benader 10 - 30 mensen in totaal. 

Waar je deze mensen kunt vinden:

  • Vrienden van vrienden
  • Collega’s van klanten waar je mee werkt (die je dus nog niet kent)
  • LinkedIn connecties
  • Mensen in je gebouw, zoals een co-working space.

Voer alleen gesprekken met directe vrienden of familie over de problemen die er spelen in een industrie of bedrijf. Ga het niet hebben over oplossingen. Deze groep zal je antwoorden geven die je wilt horen. En daar heb je niets aan.

Koude contacten

Dit zijn mensen die je niet kent en die je koud benadert voor een interview. Je zult hier de laagste response-rate hebben. Benader 50 - 100 mensen om voldoende interviews te kunnen plannen. 


Waar je vind deze doelgroepen:

  • Capterra of G2crowd.com voor software bedrijven
  • Lijstjes van bedrijven (e.g. Emerce marketing bureau top 100)
  • Social media aan de hand van hashtags
  • Voeg mensen toe op Linkedin die in de doelgroep vallen
  • Respondenten kopen op survey-platforms.

Zorg voor een mix van verschillende groepen

Het is een goed idee om een mix te vinden van deze drie groepen, zodat je verschillende antwoorden krijgt. Je wilt voorkomen dat contacten die dicht bij je staan sociaal wenselijke antwoorden geven.

Valideer de stellingen dus ook bij verschillende koude contacten, voordat je deze gebruikt om je funnel of bedrijf op aan te passen. Pas op voor sociaal wenselijke antwoorden. Die worden met de beste bedoelingen gegeven, maar je hebt er niets aan.

Respondenten benaderen

De volgende stap is om daadwerkelijk een outreach te doen om deze mensen te spreken. 

Plaats een bericht op LinkedIn

Als je de doelgroep via LinkedIn kunt benaderen, dan kun je op LinkedIn een berichtje plaatsen. Het succes van een dergelijk bericht kan verschillen:

  • Hoeveel connecties binnen de doelgroep heb je op LinkedIn? Vrienden van vrienden zien jouw bericht niet zo snel als je niet vaak post.
  • Hoe specifiek beschrijf je het probleem?
  • Hoe groot is het probleem? - Hoe groter het probleem hoe sneller mensen met je willen praten.

Hieronder zie je voorbeelden van dergelijke berichten:

Stuur een DM bericht op LinkedIn

Een andere mogelijkheid is om mensen een persoonlijk bericht te sturen. Maak dit bericht dan ook persoonlijk. Stuur geen DM bom uit, want de response-rate is dan laag.


Beter om 2 mensen te benaderen met een uitgebreid berichtje waarin je uitlegt waarom je hen een bericht hebt gestuurd en wat je doel is.

Stuur e-mails uit

In mijn ervaring is e-mail de meest krachtige manier om dit te doen. Ik heb mijn e-mail templates gedeeld, zodat je deze kunt overnemen en meteen aan de slag kunt. Ik heb 3 templates toegevoegd voor de drie groepen die ik hierboven heb beschreven: (huidige klanten, warme contacten, koude contacten).

Pas de e-mails aan, zodat ze passen bij jouw stijl en manier van communiceren. Zelf hou ik deze e-mails altijd informeel en kort, zodat mensen sneller geneigd zijn om te reageren. Past dat niet bij jouw bedrijf, dan kun je de mails aanpassen. Deze e-mails kun je ook aanpassen naar Whatsapp berichten (of Facebook messenger of LinkedIn chat).

Gebruik geen agenda links in je eerste e-mail (zoals Calendly)

In de eerste e-mail voeg ik geen scheduling links toe, zoals Calendly of X.ai. De reden daarvoor is dat ik de e-mail simpel en persoonlijk wil houden. Mijn doel is om een reactie uit te lokken. Als er een link in staat, dan voelt het veel meer als een onpersoonlijke e-mail.

Je verstuurt een e-mail om een gunst te vragen. Bij veel mensen schiet het dan in het verkeerde keelgat om ook nog zelf de afspraak in te plannen. Dat verschilt per doelgroep, maar ik heb een aantal keer te horen gekregen: “Ja, hallo. Jij wilt een afspraak met mij. Moet ik dan ook nog die afspraak gaan inplannen?

Om te voorkomen dat dit een drempel wordt om een interview te doen, maak ik het zo makkelijk mogelijk: ik wil een reactie op mijn e-mail. Wanneer iemand positief reageert, verstuur ik overigens een template e-mail terug waar wel een Calendly link in zit.

Die extra stap zorgt ervoor dat het een natuurlijker gesprek wordt. Je vraagt om kostbare tijd van mensen die je een gunst doen, dus maak het zo persoonlijk mogelijk.

Pro-tip: schrijf je e-mail aan de hand van de eerste gesprekken.

De beste e-mails zijn gebaseerd op gesprekken met klanten. Dat is een kip-ei verhaal. Dit is niet voor iedereen, maar soms bel ik iemand op (letterlijk een bedrijf uit het telefoonboek dat past bij de doelgroep).


Ik bel ze op en probeer erachter te komen wat er speelt. De e-mail die ik schrijf baseer ik op deze eerste gesprekken. Dat zorgt ervoor dat ik input krijg van de doelgroep over de e-mail die ik schrijf. Zo weet ik zeker dat ik een e-mail stuur die aansluit bij het probleem (want daar weet ik nog niets over).


Het script zit in de Product/Market fit bundle


Download de email templates hier. 

Zet een geautomatiseerde campagne op met Lemlist, Activecampaign of Autopilot.

Als je een groep koud benadert, dan zul je meer mensen moeten vragen om een interview. Om dat proces te stroomlijnen, gebruik ik marketing automation tools.

Daarin kun je de e-mail en de opvolging als iemand niet reageert automatisch bouwen. Je zet het één keer op en de e-mails worden automatisch verzonden.

De tools die ik daar zelf bij gebruik zijn Lemlist of Autopilot.

Interview doen

Deze interviews kun je het beste doen via een video-call. Het voordeel is dat je dit gesprek kunt opnemen en de lichaamstaal van iemand ook kunt terugzien. 

In het gesprek zelf kun je dan concentreren op wat iemand zegt. Telefonisch kan ook, maar zorg dat je headset of oordopjes gebruikt, zodat je mee kunt schrijven.

Chat en e-mail zijn back-ups, maar je krijgt minder informatie van iemand. Ik raad deze methodes dus af, tenzij het niet anders kan.

Bereid je voor

Zorg dat je onderzoek doet voor het gesprek. Lees je in op de persoon en het bedrijf. Als je dat niet doet, dan kan het zijn dat mensen zich afvragen waarom je ze belt. Doe in ieder geval dit voor het gesprek:

  • Lees hun website door
  • Bekijk hun LinkedIn profiel
  • Kijk of er artikelen online te vinden zijn over deze mensen

Pro-tip: ik lees de LinkedIn van iemand voor, zodat ze geen inleiding doen over hun leven en het gesprek efficiënter wordt. Het laat ook zien dat ik me goed heb ingelezen. 

Vind de oorzaak met 5x Waarom?

Bespreek problemen (of behoeften) die spelen bij de persoon die jij interviewt. Vraag door naar de oorzaak van het probleem. Probeer vaak de 'waarom' vraag te stellen om de onderliggende motivatie en oorzaken bloot te leggen. Daar zitten de inzichten die we willen behalen. 

Ga drie tot vijf lagen diep. Dat betekent dat je 3-5x de ‘waarom’ vraag moet stellen. Zo kom je bij de motivatie om bepaalde dingen te doen van de doelgroep.

  • Waarom denk je dat X zo is?
  • Waarom is dat zo?




Een voorbeeld: “Ik kom niet toe aan de marketingstrategie”

  • Waarom? -> Omdat ik continue brandjes moet blussen
  • Waarom? -> Omdat ik geen goede mensen kan vinden.
  • Waarom? -> Omdat specialisten te duur zijn, dus werken we met juniors.
  • Waarom is dat een probleem? -> Omdat juniors mij continue vragen stellen.
  • Waarom? -> Omdat ze geen goede training krijgen.

Neem het gesprek op

Vraag aan het begin van het gesprek toestemming om het op te nemen. Het beste kun je dat doen met Google Meet of Zoom. Dit zit ook in het script. Daar heeft nog nooit iemand nee op gezegd.

Luister goed en stel vervolgvragen

Van te voren heb ik een lijstje met vragen die ik ongeveer wil stellen. Toch is ieder gesprek anders. De inzichten komen namelijk als je doorvraagt. Je kunt nooit te nieuwsgierig zijn. Als iemand iets zegt dat interessant is, vraag dan door. 


Als je iets niet begrijpt, dan kun je dat aangeven en vragen of ze dit willen uitleggen. Zeg niet dat je iets snapt wanneer dat niet waar is. Domme vragen bestaan niet. 

  • Wat bedoel je daarmee?
  • Ik weet niet zeker of ik je goed begrepen heb, kun je dat verder toelichten?

Pro-tip: Noem geen oplossing of product dat je verkoopt 

ik weet dat het verleidelijk is, maar probeer zo lang mogelijk uit te stellen om een oplossing te gaan bedenken voor de problemen die je hoort. Het vernauwt je blik en zorgt dat vragen gaat stellen met de oplossing in je hoofd.

Pas op voor sociaal wenselijke antwoorden

Daarnaast bestaat de kans dat je sociaal wenselijke antwoorden krijgt. Mensen gaan dan antwoorden geven waarvan ze denken dat jij ze wilt horen. Dat is killing, want is mins-informatie.


Zo heb ik een interview gedaan voor een low-carb ijsmerk. De dame die ik interviewde heb ik training gegeven en ze wilde me graag helpen. De eerste 20 minuten gaf ze sociaal wenselijke antwoorden. Dat doen de meeste mensen, omdat we aardig gevonden willen worden.

Ze vertelde dat ze dat ze ijs zeker bij haar past. Het gesprek vorderde. Ze gaf steeds meer positieve signalen.

Totdat ik tegen haar zei: “Ok, als dit product past bij jou, bestel dan het ijs dat jij lekker vindt via de webshop”. Opeens veranderde haar lichaamshouding, toon en stemming. “Nou, dat weet ik nog niet, hoor.” Dat is het moment dat je moet opletten. Dat is wanneer de ‘echte’ antwoorden komen.


‍Ze vertelde me dat ze geen ijs wilde bestellen, omdat ijs iets is dat je koopt als je er zin in hebt. Je loopt na het eten naar de supermarkt en koopt ijs om een film te kijken. Het is een impulsaankoop en dus koop je dat niet via een webshop (dat minimaal 1 dag later pas aankomt).


Bijkomend nadeel is dat het goedkoper is om 6 tubs ijs te bestellen. In het gesprek werd duidelijk dat deze dame dat helemaal niet wilde, “als ik 6 tubs in huis heb, dan eet ik ze binnen een week op. Ik weet dat ik niet genoeg zelfdiscipline heb, dus haal liever helemaal geen ijs in huis.” Het gesprek begon dat zij wel een type persoon was dat ijs online zou bestellen.

Interviews verwerken

Luister het gesprek terug en schrijf het gesprek uit

Luister de gesprekken terug en schrijf ze uit. Zo kom je namelijk op details die vaak cruciaal zijn bij het vinden van dat ene idee dat de doorslag geeft. 

Er komen namelijk zoveel details voorbij die echt cruciaal zijn. Je hoort deze pas als je een gesprek terugluistert en daar je tijd voor neemt. Ik luister de gesprekken terug op 2x de snelheid om er doorheen te scrollen.


Als je de gesprekken terug luistert, dan hoor je pas de nuances die mensen geven in deze gesprekken. De belangrijkste ideeën worden vaak impliciet genoemd en hoor je dus tussen de regels in.

Pro tip: luister de interviews achter elkaar af

Er zitten vaak meerdere dagen tussen de interviews. Je vergeet dan de details en kunt minder snel de overeenkomsten zien. 


Als je de gesprekken hebt opgenomen, dan kun je deze allemaal achter elkaar luisteren. 

Dan ga je zeker de overeenkomsten en verschillen duidelijker zien. Ik plan een ochtend in om alle Google Meet video's op 2X snelheid terug te luisteren. Na deze ochtend heb ik een lijst met inzichten waar ik mijn eerste presentatie op kan bouwen.

Voeg stellingen toe na 3-5 interviews

Uit de eerste drie tot vijf gesprekken ga je veel leren. Als je steeds dezelfde antwoorden krijgt, dan voeg ik stellingen toe. Bij NU.nl werd het na een halve dag duidelijk dat de mobiele ervaring beter kan.


Toen we 4 gesprekken hadden gevoerd wisten we het al. Dezelfde fouten kwamen keer op keer terug. Het is efficiënter om te checken of iemand een probleem heeft met een stelling, zodat je de diepte in kunt gaan (en niet steeds hetzelfde verhaal hoort).


Het antwoord is belangrijk, maar met name de ‘waarom’ is interessant.

  • Ben je het eens met de stelling "XX". 
  • Waarom is dat zo voor jouw bedrijf? 
  • Waarom is dat niet zo voor jouw bedrijf?

Wanneer is het onderzoek afgerond?

Voor Polaris Growth heb ik totaal 30 gesprekken gevoerd. Zo kwam kreeg ik steeds beter grip op wie de ideale doelgroep is. Na de eerste 5 gesprekken hoorde ik steeds dezelfde antwoorden. Ik heb de vraag toen veranderd naar een stelling: Klopt de stelling X voor jou?


Dat heb ik meerdere keren herhaald, totdat ik drie stellingen had. Iedereen die ‘ja’ antwoordde op mijn 3 stellingen, paste precies in de probleemstelling van mijn doelgroep. De mensen die ‘nee’ als antwoord gaven, pasten er niet bij.

Het is veel werk, maar dit vormt de basis van je bedrijf. Het is daarom essentieel om de product/market fit te vinden. Alleen zo kun je je bedrijf laten groeien voor de lange termijn. En het proces van deze interviews is ook nog eens heel leuk en leerzaam. Alleen wanneer jij echt goed begrijpt wat het probleem is, kun je er een oplossing voor vinden.


Als je 20 mensen hebt gesproken, dan wil je dat 15 van de 20 mensen hetzelfde soort antwoord geven. Zijn het minder mensen?

  • Kijk of de ‘andere’ antwoorden wellicht een andere doelgroep zijn. Dan sluit je deze mensen uit
  • Kijk of je de stelling kunt aanpassen of een andere stelling kunt halen uit de antwoorden. Welke andere overeenkomsten zijn er?

Als het dan nog niet lukt, dan ga je een stap terug in het proces.

Meer tips om slimmer te werken?

Iedere donderdag deel ik mijn tips om slimmer te werken. Denk tool tips, workflows en templates.

Ontvang iedere donderdag slimmer werken tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer funnels tips?

Iedere maandag stuur ik een e-mail met tips over het bouwen van funnels. Lees de laatste experimenten en praktische tips die je meteen kunt inzetten.

Ontvang iedere maandag funnel tips in je inbox.

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Meer artikelen over ondernemen?

Iedere zaterdag stuur ik een e-mail met mijn inzichten en ervaringen over ondernemen.

Ontvang iedere zaterdag tips voor ondernemers

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.

Dit vind je misschien ook interessant

B2B Leadvergoeding (CPL) berekenen

B2B Leadvergoeding (CPL) berekenen

De Cost-Per-Lead is een belangrijke metric voor B2B lead generatie. Uitleg hoe je CPL berekent voor B2B leads, MQL en SQL.

Lees artikel
Content Plan maken

Content Plan maken

Het contentplan zorgt ervoor dat je posts schrijft met een impact. Ik ga er namelijk vanuit dat je meerdere kanalen draait naast contentmarketing.

Lees artikel
Contentstrategie opstellen

Contentstrategie opstellen

Contentstrategie opstellen voor drukke marketeers. In een half uur de essentiële onderdelen om aan de slag te gaan.

Lees artikel
Zoekwoorden onderzoek doen voor artikelen

Zoekwoorden onderzoek doen voor artikelen

Een artikel dat hoog in Google staat is gebaseerd op zoekwoorden-onderzoek. Tips om een compleet artikel te schrijven dat ook prettig leest.

Lees artikel
Hoe je een blog opzet met Webflow

Hoe je een blog opzet met Webflow

Zet je binnen 2 uur een eigen blog op. Bouw met Webflow templates in 2 uur een website.

Lees artikel
Doelgroep en onderwerpen bepalen contentmarketing

Doelgroep en onderwerpen bepalen contentmarketing

Breng focus in contentmarketing. Contentmarketing expert Michel Ariens legt uit hoe je onderwerpen, doelgroep en kanalen kiest.

Lees artikel