Leadvergoeding berekenen

‍Hoe bepaal je een B2B leadvergoeding?

Stel: je wilt B2B campagnes gaan draaien op LinkedIn. Dan is het wel handig dat je weet hoeveel je mag uitgeven voor een lead. Het maximale bedrag dat je kunt uitgeven voor een lead, noemen we de leadvergoeding of de Cost-per-Lead (CPL). In dit artikel geef ik je een stappenplan zodat je de CPL kunt berekenen als je alleen de waarde van een klant weer. Zo kun je een betere inschatting maken of leads ‘te duur’ zijn of juist niet.

Als je campagnes net gaat draaien, dan heb je een baseline nodig. De ROAS (return on ad spend) heb je in dit stadium niet zo veel aan, want je bent nog niet aan het optimaliseren, je gaat net bouwen. Voordat ik een campagne draai, bereken ik de maximale leadvergoeding en daar stuur ik op. Dat betekent namelijk dat we break-even draaien op de campagne. Dat is niet wat je uiteindelijk wilt, maar wel een goed begin om in ieder geval geen verlies te maken.

Wat kun je maximaal uitgeven aan een lead?

Dat hangt af twee factoren: de conversie in je sales funnel en wat de gemiddelde omzet per klant is. Ik zal je laten hoe je dit uitrekent.

Stap 1 is de kwalificatie van de stappen in je funnel definiëren.

De eerste vraag die je jezelf moet stellen is: Wat bedoel je met een lead? Is een nieuwsbrief-inschrijver een lead? Of iemand die minimaal één e-mail heeft geopend?

Daarom kijken we naar de fases waar een lead zich in kan begeven. Hubspot heeft hier goede definities opgesteld:

Abonnee: een contactpersoon die zich heeft aangemeld om meer van je te horen door zich aan te melden voor de blog of nieuwsbrief.

Lead: een contactpersoon die zich op de website of via een andere interactie met jouw bedrijf heeft geconverteerd naar enige vorm van interesse

Marketing Qualified Lead: een contactpersoon die door het marketing team is gekwalificeerd als ‘klaar’ voor het sales-team. Dat kan dus een download van een white paper zijn of een andere leadgeneratie formulier heeft ingevuld. Inschrijven voor de nieuwsbrief valt hier dus niet onder.

Sales Qualified Lead: een contactpersoon die het sales-team heeft gekwalificeerd als potentiële klant.

Klant: een contact met minimaal één gesloten deal.

Stap 2: Bespreek de funnel met het sales-team voor live-gang van marketing campagnes

Als de marketing campagne die je gaat maken straks live staat, dan is de lead kwaliteit belangrijk bij het bepalen van succes van de marketingcampagne. De leads staan in een CRM-systeem, zoals Pipedrive, Salesforce of Hubspot. Het CRM systeem vormt de schakel tussen marketing en sales.

De kwaliteit van leads wordt bepaald door het sales-team. Het is essentieel dat je goed contact hebt met het sales-team. De eerste reden om in nauw contact te staan met het sales team is dus dat zij bepalen wat ‘goede’ leads zijn. Je moet dus navragen wat zij goede leads vinden, zodat je je campagnes daarop kunt aanpassen. Je kunt dat ook al doen, voordat je de campagne live zet. 

Sales-mensen hebben vaak het idee dat ‘het marketing team’ niet naar ze luistert. Als jij een gesprek hebt over wat zij belangrijk vinden voordat de campagne live gaat, laat je dus zien dat jij dat wel belangrijk vindt. Daar komt bij dat er altijd één of twee dingen gezegd worden die je kunt gebruiken in je campagnes als toevoeging of uitsluiting. De tweede reden om voorafgaand aan de campagnes met sales te zitten is dus dat de baseline van de campagnes beter wordt.

In het gesprek tussen marketing en sales wil je de volgende zaken achterhalen:

• Wat de conversie-percentages zijn van stage naar stage in de funnel
• Waarom de percentages zijn wat ze zijn. Dit is input om de LinkedIn campagne meteen beter in te steken door fouten uit het verleden te gebruiken om van te leren.
• Welke criteria gebruikt het sales-team nu om leads te kwalificeren? Kun je deze gebruiken in de marketingcampagne?
  

Je hebt nu twee opties: je hebt al data of je hebt nog geen data over de funnel. In beide gevallen is het belangrijk dat je een gesprek hebt met sales om deze cijfers en de ‘waarom’ van de cijfers te bespreken.

Als je data beschikbaar hebt in je sales-CRM

In dit geval kun je de data gewoon uit je CRM halen: wat is het conversiepercentage van de ene stap naar de volgende stap?

Bekijk de data voor dezelfde tijdsperiode, bijvoorbeeld per maand of per kwartaal. Als je weinig leads hebt, kies dan meerdere maanden. Als je wat verder bent, dan wil je naar de cohorts gaan kijken, maar daar zijn we nu nog niet. Schrijf de percentages van de stappen op. Als voorbeeld heb ik deze cijfers voor je erbij gepakt:

Voorbeeld B2B funnel data

Abonnee naar Lead: 80%

Lead naar MQL: 40%

MQL naar SQL: 90%

SQL naar Klant: 50%

Dat ziet er visueel als volgt uit:

Als je deze cijfers uit je CRM systeem kunt halen, dan ga ja naar stap 3 van dit artikel om de leadvergoeding in euro's uit te rekenen.

Als je geen data hebt (of data kloppen niet)

In dit geval bepaal je samen met het sales team wat hier de percentages zijn. Maak een schatting van de percentages. Als ik dit met sales-team van mijn klanten doorneem, dan krijg je vaak twee antwoorden.

Antwoord 1: Cijfers op basis van één lead

“Deal X ging eigenlijk heel snel, want we hadden binnen twee weken de klant binnen.” In dit geval moet je minimaal 10 leads bespreken met het sales-team. Anders heb je een vertekend beeld. In het voorbeeld kun je vragen welke leads dan niet zo snel gingen.

Antwoord 2: Cijfers op basis van uitzonderingen

“Ja, dat is heel lastig te zeggen, want iedere deal is uniek.” In dit geval loop ik het CRM systeem door en vraag wat ze vonden van de leads tot nu toe, waar deze vandaan kwam, wanneer deze lead als laatste gesproken is.

Stel deze vragen:

• Welke deals zijn verloren? Hoe verliep dat proces?
• Welke deal heb je gewonnen, maar deed je langer over? Hoe kwam dat? Hoe verliep dat proces?
• Welke deals zitten er nu in je CRM systeem? Kun je per stage (kolom in CRM) aangeven hoelang je al contact hebt met deze lead? Wat zijn redenen waarom deze lead nog niet in de volgende stage zit?
  

Door deze vragen te stellen, krijg je een beter beeld wat het conversiepercentage is van leads van de ene fase naar de volgende. Maak een schatting door de deals die verloren zijn mee te nemen. Vraag dit dus aan het sales-team: "Hoeveel leads vallen er per maand uit in deze stap?" (je moet dan zelf het percentage berekenen). Of vraag: "Welk percentage van leads vallen uit in deze stap?". Ik draai de vraag om naar uitval, omdat mijn ervaring is dat je daar makkelijker antwoord op kunt geven dan op de vraag: "Hoeveel leads gaan hier succesvol door?"

Klopt de persona met de data?

De crux hier is dat ik meerdere keren aan de hand van data (of cases van echte deals) op andere criteria ben uitgekomen dan het sales-team in eerste instantie dacht. Als je niet doorvraagt, dan kan het zijn dat je targetting op de verkeerde doelgroep  opstelt. Eén bedrijf waar ik mee gewerkt heb, richtte zich volledig op scale-ups in hun sales-efforts. Hun doelgroep bestond uit hippe scale-ups, want die spraken ze veel. Toen we door het CRM-systeem gingen, bleek dat 90% van de daadwerkelijke klanten corporate bleken te zijn. Het product was namelijk te duur voor scale-ups. Het probleem dat dit bedrijf oplost is populair onder scale-ups. Ze spraken veel scale-ups, maar het waren de corporates die het product kochten.

Stap 3: Verbeter de B2B marketing campagne als voor livegang

Het tweede reden om een goed gesprek met het sales-team te voeren, is dat je verbeteringen in de marketingcampagne kunt doorvoeren, voordat de campagne live staat. Ik laat je weer een voorbeeld zijn. De vraag die ik gesteld heb aan het sales-team is "Waarom is de conversie van abonnee naar lead 80% in jouw ervaring?"

Dit is een voorbeeld van een antwoord dat je kunt krijgen:

Abonnee naar Lead: 80%, omdat sommige e-mailadressen niet kloppen of mensen downloaden een resource met test@test.com

Lead naar MQL: 40%, omdat er best wat kleine bedrijven tussen zitten die uiteindelijk geen deal tekenen, want onze service is te duur. Daarnaast ook een percentage stagiaires die de whitepaper willen lezen.

MQL naar SQL: 90%, als ze één van de whitepapers hebben gedownload. Die whitepaper is zo geschreven dat een probleem van onze ideale klant wordt beschreven. De downloaders zitten precies in de doelgroep, maar niet iedereen heeft die whitepaper gelezen, dus stuur ik die vaak nog even na voordat ik een telefoongesprek heb met een lead.

SQL naar Klant: 50%, omdat in de helft van de gevallen er geen budget is. De CTO beheert namelijk het budget en ons (fictieve) product integreert nog niet met Magento.

Gebruik inzichten van sales-team om je LinkedIn campagne te verbeteren

Gebruik deze inzichten om je LinkedIn campagne te optimaliseren:

• Mensen vullen een niet-bestaand e-mailadres in. De LinkedIn pixel zal dit tellen als conversie, dus daar moeten we over nadenken. Wat telt als conversie voor deze campagne?
• Kleine bedrijven vallen buiten onze doelgroep. Ik zou hier aan sales vragen: wat is een klein bedrijf? Ik kan targetten op bedrijfsgrootte in LinkedIn namelijk.
• Overweeg om de job title ‘stagiaire’ uit te sluiten. Overleg dit wel met sales. Het kan zo zijn dat als zij deze stagiaires in de praktijk nabellen en alsnog bij de juiste persoon uitkomen. Je kunt hier dus een experiment meedoen: maak een aparte groep waarin je stagiaires target (en sluit ze uit van je hoofd-doelgroep).
• De whitepaper beschrijft blijkbaar goed de doelgroep. Kun je deze whitepaper gebruiken op LinkedIn?
• In de laatste fase vallen mensen uit, omdat er niet geïntegreerd wordt met Magento. Kunnen we Magento gebruiken als uitsluiting in onze campagnes? Je moet dan lead data verrijken uit meerdere bronnen, dus voor nu denk ik nog niet. Wel kun je een lijst aanmaken in je marketing automation met alle bedrijven (en personen) die op Magento draaien. Als je straks een whitepaper maakt voor Magento, dan kun je deze groep in de toekomst een relevant document opsturen

Stap 4: Wat mag een lead maximaal kosten?

Als laatste is het belangrijk dat je vraagt wat de contractwaarde is. Hoeveel is een nieuwe klant waard?

1. Neem de transactiewaarde van het eerste contract
2. Neem de omzet over de levensduur (customer lifetime value) als je meer data hebt.
   

Als je niet weet welke je moet kiezen, dan ga je voor nummer 1, dan zit je namelijk altijd safe.

Leadvergoeding bepalen als er segmenten van leads zijn

Wat er hier kan gebeuren, is dat je twee producten verkoopt aan verschillende doelgroepen met een verschillende prijs. “Ja, maar we hebben 2 producten en de prijs verschilt enorm. Een MKB-bedrijf is €500 waard en een corporate is wel €10.000 waard”.

In dit geval moet je de leadvergoeding bepalen voor de beide groepen leads. In dit voorbeeld ga ik je laten zien hoe je dat berekent voor beide lead-segmenten.

De klantwaarde heeft vaak een groot verschil en dat zie je meteen. Maar de conversie-percentages zullen ook anders zijn. Je moet dus het gesprek met het sales-team voeren voor de MKB-funnel én de corporate-funnel. In het voorbeeld komen daar andere cijfers uit.

Voorbeeld 1: MKB Bedrijf

Voorbeeld 1 MKB-bedrijven hebben een klantwaarde van €500

Abonnee naar Lead: 90%

Lead naar MQL: 80%

MQL naar SQL: 15%

SQL naar Klant: 40%

‍

Om te beginnen, schrijf je de stappen van de funnel van links naar rechts uit. Daarboven zet je de percentages. Rechts schrijf je de klantwaarde. Jouw funnel kan er dus anders uitzien, bijvoorbeeld omdat je meer stappen in je funnel hebt. Schrijf alle stappen uit.

Een Klant is €500 waard. Omdat 40% van de SQL’s daadwerkelijk klant wordt, is een SQL ons 40% van €500 waard.

Een MQL is 15% waard van €200, dus €30. Op die manier kun je door doorreken wat een lead waard is.

Je kunt alle percentages vermenigvuldigen met elkaar:

80% * 15% * 40% * €500 = €24

Waarom neem ik deze 90% niet mee? Dat is de instinker: we willen de leadvergoeding berekenen, niet de abonnee-vergoeding. Let dus goed op de stages in de funnel. Het kan zijn dat er een stap in de website zit die niet in het sales-CRM zit. Doorloop dus goed alle stappen van je LinkedIn campagne naar het sales-CRM, zodat je geen stap mist. Of dat je geen stappen te veel meeneemt in je berekening.

Voorbeeld 2: Corporate

Corporates hebben een klantwaarde van €10.000

Abonnee naar Lead: 80%

Lead naar MQL: 40%

MQL naar SQL: 90%

SQL naar Klant: 50%

‍

In dit voorbeeld reken ik wel met abonnee door puur voor het voorbeeld, zodat je ook al die stappen kunt zien. Ik laat je ook meteen de tweede rekenmethode zien, de andere kant op.

Een abonnee is waard : 80% * 40% * 90% * 50% * €10.000 = €1440. 

Ja, dat lees je goed: in dit geval is een abonnee ons €1440 waard. Dat is de reden dat in sommige industrieën een click-prijs €8 is. Dat komt dus uit als je deal maar groot genoeg is.

Lead waarde: 40% * 90% * 50% * €10.000 = €1.800

MQL waarde: 90% * 50% * €10.000 = €4.500

SQL waarde: 50% * €10.000 = €5.000

Een MKB lead is in dit voorbeeld €24 waard. Een corporate lead is €1.800 waard. Wat een verschil! In dit voorbeeld kun je goed zien dat de ene lead veel meer waard is dan de andere lead. Als dat zo is, splits dan je campagnes naar deze twee doelgroepen. Je doet er dus goed aan om de LinkedIn campagnes te splitsen in twee segmenten, zodat je niet teveel uitgeeft aan MKB leads of te weinig aan corporate leads.